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2020-10-22

淘宝“换脸”,比实惠更重要的是懂你

时间: 2020-10-22 编辑:

经常逛淘宝的人,一般是四种心态。 看销量和看评价的是一类人,他们“为买而来”,有大致明确的目标,...

经常逛淘宝的人,一般是四种心态。

看销量和看评价的是一类人,他们“为买而来”,有大致明确的目标,希望货比多家,避免踩雷,有主见也有从众心理,最喜欢的事,就是一边花钱,一边收获“买的比卖的精”的智商优越感。

另一些是“边逛边淘”,把app当做shoppingmall,在眼花缭乱的过程中,寻求意想不到的surprise,表面是淘好货,其实是期盼超出预期的服务。

再就是圈层消费和兴趣忠诚的年轻人,以前凯文·凯利说过,有1000粉丝就能把兴趣变成工作,他这话是对KOL说的,但圈层文化里的每个人都是KOC,很多看起来没有破圈的小众文化,内部同好之间却有着惊人的带货能力。

反倒是时刻准备薅羊毛的聪明人和急于清空购物车的急性子,这两年都少了。

过去几年,电商穷尽了各种玩法,从升级到降级,从人找货到货找人,核心是拼规模,SKU越多,GMV也就越多,阿里喊出“服务全球20亿消费者,创造1亿就业机会,帮助超过1000万中小企业盈利”,说明大家目标都差不多,比的是路径。

社交电商拼的是流量+关系链,拼多多和京喜都在抢微信的入口资源,但大流量、少SKU的套路固然把单品规模冲起来了,营销成本却居高不下,体验也做不到极致,而且淘宝特价版用“优质低价”封死了“低质低价”的空间。

去年逍遥子提到了“用户分层”,品牌不分新旧,也不论升级降级,都是依赖核心客群变现,商家需要新工具和新玩法,消费者要的是快速高效的淘好货。

按披露的数据,去年双11阿里销售额过亿的299个品牌,既有国际大牌、老字号和新国货,也有源生的互联网潮牌,这都透露出消费潮流的重大转变。

过去电商是人找货,消费者目标明确,搜索式购物最高效,商品越丰富越好,不怕挑花眼,如何展示只是辅助决策,而且主流电商都做的很好。

社交电商是贷找人,把过剩产能和积压库存组合起来,用流量+低价打开转化通路,消费体验退化到次要位置,其实并不太符合电商进化的基本规律。

淘宝app首页在双11前推出大改版,则有不同的观察。

过去10年电商飞速发展,2010年淘宝有346万商家和3.7亿用户,今年商家数量在1200万以上,用户已经突破10亿。

海量商家和商品的背后是物质生活的极大丰富,但也带来了选择困难症,所以消费者从“只买不逛”过度到“边买边逛”是趋势,淘宝这次改版的核心就是把搜索式购物升级到逛街式购物,复刻shoppingnall的体验,把发现变成乐趣。

因此“猜你喜欢”被提升到首页入口的重要位置。

淘宝既是最大电商平台,也是最大的真实消费评价社区,当共同爱好转化为共同需求时,就相当于完成了圈层内的互相follow,影响力不可低估。

这让原来的小众商家也有机会成为主流,比如汉服、JK、手办等等,都有机会通过圈层扩散放大为群体性消费偏好了。

但对消费者来说,淘宝“变脸”,更是一个精明花钱的机会。

1.淘好货的过程更容易也更精准了。

心理学一般把从众心理、紧迫感和利益驱使归结消费决策的三大因素,比三大因素更重要的则是我们能否实现与平台和商家的高效互动。

7年前淘宝就有“千人千面”,3年前有了“猜你喜欢”,做的都是人与货的速配,但这事真不是有技术就行。比如,一个女生买了雅诗兰黛,她还需要迪奥吗,抑或是她的需求已经完全释放,这都需要技术和算法的精准分析。

 

淘宝强化“猜你喜欢”,对消费者来说,用好了当然是神器,不管是便宜实惠的,还是网红爆款,也不管是你喜欢的还是尚未进入你视野的,都有好货等待挖掘。

用户点击“猜你喜欢”的商品之后,会进入“微详情”,所有重要信息中商家折扣、用户反馈全都一目了然了,收藏、加购物车一呵成,一键购买也很方便。

如果向下滑动,会有更多同品类好货推荐,你看过土耳其果仁巧克力,就会有网红糖果、派对零食、告白甜品、加班美味、宿舍夜宵等等出来打动你的味蕾。

所以“猜你喜欢”已经不是简单的商品展示,而是把整条“精品商街”搬进了app,是把单品推荐变成了主题式的兴趣挖掘,这个逻辑真是撬动了所有人的消费基因。

我们再不必十几页、几十页的翻找商品,花更短的时间聚焦于想要的东西,对消费者来说永远是最方便的。

2.你有更多角度了解你喜欢的商品。

“猜你喜欢”的一个最大变化就是,所有左右消费决策的信息都得到强化,商品的卖点、营销权益和优质评价等内容优先露出,而且形式更多样了。

淘宝做直播最早,现在商品页也引入了视频化展示,视频与图文在体验上各有优势,并不是互相取代的关系,淘宝会根据商品的不同情况择优匹配。

这对商家是一种激励,如果不想自己的产品在信息流中被同质化,就必须拼内容化运营,对种草到转化周期相对较长的商品更是如此。

当然商家能力的任何进化,消费者都是第一受益者。

3.你和你的圈层可以互相follow了。

QuestMobile发布过一份圈层经济报告,显示年轻人更愿意在淘宝花时间,原因很简单,大型电商通过“逛”和“买”打透了各个圈层的内部关联。

有圈子才有一切是这个时代的特质。

现在的年轻人更专注也更合群儿,共同兴趣导致了强烈的群体认同,对于有能力融入圈层的品牌来说,精神共鸣和带货能力就会被空前激发。

以前,小众圈层的产品和用户是被割裂的孤岛,而在淘宝上,“猜你喜欢”将这些共同爱好者连结为一个整体,他们的消费,他们的评论,他们的分享,成为了一种互相影响的情感共鸣。

淘宝最擅长的就是消费潮流剧变中探索新玩法。

有数据显示,90后的可支配收入是父母那辈人同龄时的7.8倍,15-24岁的Z时代在所有群体中是消费能力增长最快的。

他们有着更多、更细分的兴趣圈层,例如著名的电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈等等,都显示出超常规的增长。

电竞火爆之后,女性消费增速是男性的2倍,去年国风热潮让国服有了600%的增长,手办在女性和下沉城市中更受欢迎,热度丝毫不逊于男性和大城市。

“猜你喜欢”的升级本质上也是一个消费降噪的过程。

原来的“千人千面”是把个体偏好碎片化,一定程度上忽略了圈层的群体共性,“猜你喜欢”是通过倒推商家的内容化运营,反向承接需求,并与后台商品库实现精准关联。

在旁人看来,“猜你喜欢”存在泛内容化的意味,其实电商平台与短视频平台不同,更注重内容、商品与消费者情绪之间的有效适配。

升级的结果,是流量被聚焦到有限的推荐商品,用户视角收窄但更深入,商品核心信息的呈现则被放大了,转化的路径变的紧凑直接。

这至少会带来两个正面影响:

1.在消费意向尚未明确时,平台可以通过场景沉浸,实现边逛边种草,进而促成转化,带动关联产品出货,这个过程还被注入了群体扩展性;

 

2.商家的基础设施和变现手段更丰富了,在需求得到精准导流之后,商家才会有意愿去做互动和留存,“猜你喜欢”的升级,相当于实现了私域流量对公域流量的回补。

长远来看,所有这些都会推动圈层消费、品质消费和体验消费的崛起。

这一代年轻人对网红产品,科技潮品,二次元,爱豆,萌宠,可以说都是毫无抵抗力,谁能把握这种消费文化的潮流变迁,谁就掌握了新时代的入场券。

今年五四青年节阿里文娱发布的《青年文娱消费数据报告》,也反映了这一趋势。

95后斜杠青年热衷中国风歌曲、汉服出行与深夜“云合唱”成为主流,科幻、励志类书籍也是他们的最爱。

伴随这个变化的是用户消费体验的不断升级。

商家和用户在圈层基础上达成深度互动,“猜你喜欢”的存在微小误差,比如某个汉服妹子却对萌宠“免疫”,也不会产生任何负面影响,因为商品的基本价值属性和精神特质是得到群体背书的,整体消费体验仍然是走高的。

关于这一点,我们不妨在双11之后再做评判。

目前中国疫情缓解,久已压抑的需求得到集中释放,电商的个性化、内容化和智能化,应该是承接这一变化的最佳路径。

对电商来说,“成交”不再是唯一关键词,如何成为年轻人生活方式的一部分,才是时代赋予的新使命。

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