李国庆:与其挣扎,不如“优雅”地离开

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“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽敢做敢当当!”3月11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆在社交平台上发表了如是感言。

在当当网“回国上市”还是“放手”的选择中,李国庆俞渝夫妇最终还是选择了后者。只不过接盘的既不是传闻中的亚马逊,也不是百度和腾讯,而是海航旗下的天海投资。

我们不禁感叹,作为曾经国内图书B2C领域的老大,其陨落的速度令人咋舌。而又是出于怎样的原因,才会让李国庆把辛苦经营几十年的当当网“轻言放弃”呢?

其实,当我们认真回顾当当网的发展轨迹时会发现,这些问题我们早已明了。

虽成功复制亚马逊模式,却没有认清自己

在当时,当当网的商业模式,让人们看到的更多是亚马逊的影子,是复制品。不可否认的是,复制商业模式对于创业期的公司来说,在短期内确实有着事半功倍的效果,但是我们更应该清楚,如果一昧的复制,它的结果最终只是被取而代之。

创办于1999的当当网,与当时大部分创业者一样选择了一条陌生的互联网商业化路径——电子商务。不过在其他行业的电子商务还被视为异类的时候,图书品类已经凭借其“标准化”、“便于运输”等特点,成为最早熟的电商品类。

另一方面,凭借着复制相对成熟的亚马逊模式,以及建成了当时国内唯一的动态、实时更新的书目数据库,很快跻身行业龙头位置,成为当时电商挑战传统零售的排头兵和最大受益者。

数据显示,2003年,当当网实现盈亏平衡,2004年,当当网占网上图书零售份额的40%,到2010年,当当网占网上出版物零售市场的份额已经扩至50%左右。

也许是复制商业模式带来的成功,让当当网迷失了自己,直到以京东和阿里为首的平台相继推出的图书品类对其造成严重的冲击,才让昏睡中的当当网惊醒,然而,却已经为时已晚。

还是优雅地离开吧

2010年,在当当网上市之际,京东进入图书市场。李国庆对刘强东“烧钱”搞促销的方式颇为不屑,经常在网络上打嘴仗。直至去年第三季度,京东图书反超了当当网,位居国内线上图书销售第一,李国庆慌了。

此时,面对不断烧钱的京东,当当网市值不断缩水,最终不得不选择私有化退市。期间,有百度、腾讯等纷纷表示愿意与当当网进行合作,但是都因为双方的理念相差甚远,无意而终。

结果大家都知道了,孤军奋战的当当网与背靠腾讯这座大山的京东开始了无休止的降价、促销车轮战,严重影响到整个公司的盈利状况,整体毛利率从2010年的22.2% 陡降至14%以下,公司转入亏损。

尽管当当网在之后调整了策略,扩大自己在数码、家电、时尚美装得过领域的业务,但无论是价格,还是商品数量,当当网都没有任何优势,难以与京东和阿里系的两大电商平台竞争,最终,李国庆选择了“优雅”地离开。

写在最后

其实,电子商务兴起的阶段同样是移动互联网兴起的时期,随着智能手机的普及,通过手机APP来阅读成为用户的新选择,以至于掌阅科技、书旗等手机阅读企业的崛起和壮大。

当当网也本可将其最为东山再起的资本,然而就像我们文中所讲,一昧的商业模式的复制,让当当网失去了独自判断的洞察力,这与亚马逊早就在数字阅读领域形成了完备的“内容+硬件”的商业模式形成了鲜明的对比。