押注兴趣社交市场的飞聊,实现“飞跃”必须迈过三道坎

不久前,今日头条上线兴趣社交APP飞聊。这是今日头条继上线视频社交APP多闪之后,布局社交市场的又一重要动作。

我们知道,多闪上线之后,今日头条曾希望借助抖音的社交资源打造一款革命性的社交软件,并投入众多资金和资源进行大量推广,然而如今似乎并没有掀起太多波澜,并渐渐归于平寂。

那么,这一次飞聊会成功吗?

飞聊押注兴趣社交市场,不与微信正面交锋?

飞聊这个名字咋听起来非常耳熟。其实,中国移动曾在2011年推出的一款通过手机网络免费发送语音消息、图片和文字,可以单聊及群聊的手机通信软件,名字就叫飞聊。它曾是中国移动在移动互联网战略当中最重要的一款产品,然而经历两年的发展之后,用户规模不足300万,最终中国移动的飞聊产品在2013年7月解散团队,停止运营。

不过不同于中国移动,今日头条推出的飞聊APP并不将自己定位为手机通信软件,而是兴趣社交软件。这就意味着,其并不是与微信的展开正面竞争。

以兴趣社交为为切入点,飞聊显然更接近于豆瓣或百度贴吧等这类兴趣社交平台。尤其是从平台上创建小组和动态展示等功能来看,更是与豆瓣非常相似。不同的是,豆瓣突出内容展示,而飞聊突出社交元素。

事实上,豆瓣在国内互联网行业是一个“奇葩”的存在。首先,这个公司异常低调,没有更多的融资消息,也鲜有报道宣传,用户规模最近几年也从未对外公布过。但是,其产品调性却被备受推崇,在很多人眼里豆瓣意味着文艺范儿、有品味和有独特调性。

其次,豆瓣最早成立于2005年,也许是互联网行业少有的既没有上市也没有倒掉的老牌网站之一。虽然面对移动互联网时代后起之秀的崛起,豆瓣的用户规模自2012年之后,就没有再实现大规模增长过。但是,豆瓣却有一群非常忠实的“拥趸”,创造了大量优质的内容。甚至豆瓣读书、豆瓣电影等都成为行业中的风向标。

所以,正因如此,很多人对豆瓣在社交市场没有“大成”颇为惋惜。在不少人看来,具有独特的产品调性、忠实的用户群体以及持续生产优质内容能力的豆瓣本应更进一步,成为社交市场的一个“王者”。

事实上,豆瓣之所以没有“大成”,一方面是其移动互联网转型迟缓有关,另一方面则与其重内容轻社交有关。我们可以看到,在豆瓣上可以找到很多不错的优质内容,但是却很难交到真正的朋友。豆瓣的社交功能非常的简陋,用户通过豆邮功能互发信息的体验非常之差,这就导致最终社交关系被导流到了微信等社交软件上。

也许飞聊正是看到了这一点,它希望能够“复制”豆瓣的社区氛围、调性,加上自身头条系优质内容的生产能力,再通过社交功能的强化,从而能够希望用户能够在自己的平台上沉淀。

但是,飞聊的目标显然并不是仅仅是取代豆瓣,甚至还有百度贴吧。

百度贴吧上线时间更早,最早要追溯到2003年,号称是全网最大的中文社区。据2015年百度贴吧自己公布的数据显示,注册用户超过10亿,月活破3亿。

百度贴吧的定位也曾是兴趣社交,不过自从2016年爆出血友吧事件之后,百度贴吧广受质疑,其商业化进程受阻,发展步伐也开始停止,近些年几乎没有任何大动作。特别是在百度押注AI的战略确定之后,百度贴吧更是成为了一个边缘化的产品。不久前,百度贴吧宣布数据升级,将2017年1月1日之前的隐藏起来,不少用户的使用体验受到影响。

显然,百度贴吧在百度的“失宠”,这也是飞聊在兴趣社交市场能够分得一杯羹的机会。

 

飞聊想要“飞”起来,必须迈过三道坎

另一方面,虽然飞聊押注的兴趣社交市场有一定的机会,但是它能够成为一个比豆瓣或百度贴吧更成功的一个产品吗?在我看来,在通向成功的路上,飞聊至少还需要买过三道坎。

第一,飞聊必须突破微信的“封锁”,独立进行用户规模扩张。

虽然,表面看起来,飞聊更像是要接盘百度贴吧或者豆瓣,而不是去挑战微信,但这并不意味着其能够逃避“封杀”。

首先,基于今日头条与腾讯激烈的竞争关系,飞聊就难逃在微信平台上被“封杀”的命运。

就在5月20日上线当天,飞聊的相关分享链接就无法在微信上打开。而在此前,字节跳动全线产品在微信内几乎都遭遇了封杀,抖音、火山小视频、西瓜视频以及字节跳动官网等链接在微信内均无法打开。

事实上,不仅仅是今日头条系社交产品会被封杀,此前众多新兴社交平台的上线,都希望能够借助于微信的社交裂变效应,但是无一例外,都惨遭微信“封杀”。比如今年年初,与多闪同时发布的匿名社交产品“马桶MT”、罗永浩代言的“聊天宝”也在同一天被封杀,被禁止在微信上进行相关的社交传播。

所以,飞聊自诞生之日起,所要面临的第一件事就是如何脱离开微信的社交大网,在微信的渠道之外找到用户增长的支点。这也是众多社交产品都没有解决的问题,飞聊如果想要在腾讯的社交体系之外形成社交裂变效应,成为规模化的社交产品,就必须迈过这道坎。

第二,飞聊必须引导建立积极健康的社区环境,确保优质内容涌现,避免陷入同质化、低俗化等内容陷阱。

即然飞聊希望通过兴趣社交的方式来切入社交市场,必然需要通过内容运营的方式来增加用户的粘性,继而形成自己的社交体系。

实际上,社交平台的内容运营难度非常之大,一方面需要鼓励用户持续创造优质的内容,避免陷入同质化、低俗化的内容陷阱,另一方面,还需要兼顾平台用户粘性和流量增长。比如考虑到对用户的吸引,飞聊必然需要更多的搭建用户更加喜闻乐见的小组,比如恋爱、娱乐等内容,而这些内容极容易成为低俗色情内容的发源地,这必然为社区管理增加难度。

事实上,在此之前,国内不少社交平台都由于涉及低俗色情等内容而被相关部门责令下架,而一些平台甚至因为一些敏感内容导致被封停一个月或者直接关闭。

所以,对于新生的飞聊而言,即使是有今日头条和抖音的内容运营经验在先,也需要在搭建健康且活跃的社区氛围之时,在内容审核方面更加需要重视起来,由此才能够避免由于政府监管的原因而导致“突然死亡”。

第三,飞聊必须与包括微信在内的其他社交产品争夺用户日益紧张的碎片时间。

基于现在移动互联网流量红利的消失,各大社交平台开始了从原来的争夺用户数量到争夺用户时间的转变。为了争夺用户时间,各大社交平台的功能越来越多,内容越来越丰富,从图文到短视频,再到直播,都是希望能够让用户将大量的时间沉淀在自身的平台。

对于用户而言,因为要将有限的时间分配给不同平台,很多重度社交用户的对互联网的使用时间不断增长。QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告显示:人均单日App使用时长接近5小时 。但是一个人一天的时间始终只有24小时,最终各个平台之间必然面临着互相抢夺时间的竞争。

从数据来看,占据绝大多数用户时长的产品类型无疑是即时通讯,其次是在线视频、短视频、综合资讯等。

那么,在即时通讯领域,腾讯系的微信和QQ无疑是占据用户碎片时间最长的应用,飞聊如果有足够大的野心,其实最终所要面对如何与腾讯系的社交产品去争夺用户的碎片时间的问题。

现阶段,就单单微信而言,其除了有微信群和朋友圈两大消耗用户时间的“大杀器”,还有微信公众号内容的分发和内置了各种生活服务小程序等用户活跃度较高的产品。

目前,飞聊才刚刚上线,从功能上看还相对简单,就现在产品的而言还无法真正对腾讯的微信或QQ产生真正威胁,短期内更无法真正抢走微信用户时间。这就要求飞聊必须在今后创造一些现象级的功能或子产品来吸引用户长期停留。

总体而言,飞聊作为新兴的兴趣社交产品,短期内看是直接威胁豆瓣、百度贴吧等兴趣社交产品的行业地位,长期来看必然与腾讯系的微信、QQ等社交产品正面对垒。但是,至于是否能够承载今日头条在社交市场与腾讯掰手腕的理想和目标,还需要迈过在用户发展、社区建设以及用户粘性等几道沟坎。