谁能打败淘宝?

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“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。人们通过数字商务等活动体现出全新的数字化经济;通过网络学习、网聊、网络游戏、网络购物、网络就医等刻画出异样的学习、交往、生活方式。这种方式是对现实生存的模拟,更是对现实生存的延伸与超越。

计算不再只和计算机有关,它决定我们的生存。

—— (美) 尼古拉·尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)

《数字化生存》,1996年出版

20年后的今天来看,这段预言就像是在描述着正在发生的一切。网络空间正在变成真实空间的镜像,而且开始影响和超越真实世界。网络购物正成为日常生活中不可缺少的一部分,并且发展速度史无前例。让我们穿越到网络空间看一看吧。

网络世界,中国,一条有13年历史的购物街,名叫淘宝。(本文仅叙述阿里在2C领域的业务发展,并不提及其在2B领域的发展。)

开始这里只是个小集市,为了招揽商家而免收地租。(关于免收租金,还有个流行的故事就是这招打跑了海外巨头Ebay。)于是就有人来开个小店,卖卖剩余库存啊处理品什么的,或是作为实体店面销售的一个补充。最初大品牌是没有的(工厂流出品和假货是有的)。大家来这里,也是为了淘个便宜货。集市挺乱的,卖家收不到钱不愿发货,买家看不到货不愿付钱,交易的支付环节成了个坎。对于这个需要建立独特支付流程的集市,银行、信用卡公司都没兴趣,淘宝只得自建支付系统,为这些微小金额的交易进行第三方托管。集市建立之初,看不到如何盈利,却面临着无数琐碎的困难。这是开拓者面对的困境。

最初的5年,这个集市交易额太小,还引不起大品牌的注意。可是随着中国互联网用户数量的快速增长,加上淘宝自身不短完善,用户数越长越快,2008年突破了1亿,2009年翻番到了2亿。而淘宝上小商家的佼佼者也不知不觉初具规模了,第一批网络世界原生的品牌快速崛起,韩都衣舍,麦包包,阿芙精油,三只松鼠,这些故事大家都耳熟能详了吧。这期间各类电商网站如雨后春笋般冒出来,不过淘宝悉心经营没有丢掉先发优势,聚划算伸伸腿就踢倒一片团购网站;其发起的双十一,双十二网络购物节,更是抢在实体商场促销之前吸空了消费者的购物需求,一再刷新单日交易额记录。于是当初小小的集市一晃成了繁华的商业中心。

大品牌坐不住了,一时之间掀起了电商热潮。不过厂商们很快发现,如果自己远离集市独立建个网络商店,要引流不仅昂贵,留存率也很差,总之多数已难成气候(小米是个例外),因为购物的人流都去集市里了,那里包罗万象的商品提供了无比丰富的选择。而集市为了开拓更多盈利途径,也为品牌厂商搭起了商城,并且对商城交易抽成,做起了网络世界的商业地产生意。大品牌纷纷入驻,甚至其他网络世界的商家,比如当当书城和亚马逊中国,也把店开到了集市。自此集市的交易额像滚雪球一样,呈指数式增长。到2015年,集市拥有近5亿注册用户,年交易额达到3万亿人民币,占中国网络购物市场份额的78.9%。至此已是问鼎中原的商业帝国。

淘宝帝国已经不只是网络交易,它掌握了数字世界大量的数据以及相关的商业机会。宏观上,通过分析交易数据,可以明白零售的新趋势,品类的兴衰沉浮甚至区域的生产、消费实力。微观上,淘宝不仅知道你的姓名、年龄、身高,住址,电话,银行账号,还知道你很多秘密。通过跟踪你长期的购物记录,它可以推断你家庭成员的性别、年龄,推断你的收入和花费情况,推断你的喜好并预测未来你的消费需求。

还不止这个。阿里这几年布局医疗健康、推出天猫超市,跟平安一起卖保险,种种在个人消费领域的拓展,无一不是基于自身数据量的优势去穿透线上个人市场。淘宝庞大的交易量还衍生出新的业务:智能物流,云计算,网络金融。

近10年,电商包裹从每年8.6亿增加到206亿,在影响供应链效率和降低成本上,物流的影响力越来越重。淘宝拥有近市场80%的电商物流数据,透过交易数据,它知道在什么时候,什么商品去了什么地方,可以勾勒出物流的中国地图,分析出物流网络的建设方向。于是它牵头组建了“中国智能物流骨干网络”(CSN),成立了一家名叫“菜鸟”的公司,计划花10年的时间在全国范围内建设物流仓储基地网络,并向制造商、电商、快递物流公司、第三方服务公司开放,计划能支撑日均300亿元的网络零售额配送,订单做到24小时内送达。还有阿里云计算,又是一艘航空母舰。像亚马逊一样,阿里也将原本服务于自身的庞大云计算能力开放为对外服务,据称目前已有140万家企业用户。阿里云不断高调挑起价格战,以低(kui)廉(ben)的价格抢占市场份额,背后是阿里在线上企业市场的勃勃雄心。不得不说的还有最近估值600亿美元的蚂蚁金服。蚂蚁金服的前身是支付宝。还记得那个无银行问津的网络支付功能吗?当年淘宝为了让网络交易在低信用度的社会环境中得以成长,而不得不自己搭建的线上支付系统,随着用户数量的飞跃而产生了质的飞跃,摇身一变成了独角兽。它从线上交易的支付渠道角色,变成各种应用场景的广泛吸纳者。还记得2013年6月出生的、支付宝的儿子余额宝,是怎样拿走了银行们的奶酪?蚂蚁金服不仅从支付出发(支付宝钱包),随后还从理财出发(给用户提供理财产品,如余额宝、招财宝),从融资出发(给小商家提供小贷型融资,如蚂蚁小贷和网商银行),以及,从数据出发(将为社会提供征信等数据服务,如未来的芝麻信用)。

这个帝国以线上交易起家,已经把触手伸向了互联网领域的各个方面。要超越淘宝,已经不再是单独的线上交易之战或者零售交易之战。

其他电商网站有没有可能超越淘宝?

电商界曾经流行过一个观点,快递作为电商与用户唯一的接触点,其服务速度和质量将会影响用户体验,并潜移默化的改变用户选择购物网站。自建物流体系的亚马逊逐渐把老对手Ebay甩在了后面,这件事常常被引为证据。为此国内不乏电商网站,如京东、一号店,选择了重资产模式,搭建自己的快递业务。自有快递模式能打败淘宝吗?笔者觉得几乎没有可能。国情不同没有可比性。原因是国内的大型快递公司数量众多,竞争激烈。这几年伴随着电商的快速发展,中国的物流行业发展速度远快于美国。现在就有顺丰定位高端市场,提供优质服务。如果某种差异化的优质快递服务成为市场需求,必然会有快递公司推出相应的服务。何况马云还有菜鸟网络在做物流基础架构,哪天想进入快递行业,不是分分钟的事情么?

电商平台具有赢家通吃的本质,购物平台上有越多的消费者,就会吸引越多的商家前来开店;越多的商家带来越多的可选商品,反过来又吸引更多的购物者。一个现象是不少垂直电商,例如当当书城、酒仙网都搬入天猫了。也许会有读者提出疑问,购物者可以在不同的购物网站都有账号,可以在多个网站购物。这样就会有几个购物网站长大,而不会形成一家独大的格局啊?有两个关键因素阻碍一个用户同时活跃于多个购物平台。中欧工商学院陈威如教授在他的《平台战略》一书中做出过解答。消费者长期持有多个网上购物账号的情况是不太会流行的。原因是网络支付带来的银行账号被盗用风险。收到信用卡账单时,你还清楚记得每笔花费数目吗?收到银行扣款短信时,你能马上反应过来是什么交易吗?多几个支付账号就会变得复杂。单一的网络支付手段,便于用户管理,使用户最有安全感。哈哈,支付宝是不是又为淘宝立了一功?另一个因素是淘宝上商品的丰富性。用户在一个平台上就可以找到足够用多的选择,而且还便于横向比较,为什么还要去登录另一个网站呢?2013年淘宝上的商品数量就达8亿件。淘宝今天已经占据了近八成中国的网络购物市场份额,其他同质的电商,无论是单一品类还是百货店,都几乎不可能撼动它的市场地位了。

听说导购类网站最近都活的不错。淘宝太大了,针对细分人群的导购需求应运而生。但是导购网站不会对淘宝构成实质性威胁。曾任天猫总经理的黄若在他的《我看电商》一书中就说导购网站业态的天花板很明显,这是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态。原因还是淘宝太大了。当导购网站95%的商品和成交都来源于淘宝,淘宝只要阀门一关,这个业态就集体下岗。这个线上零售业的巨无霸平台,一举一动都有着竞争对手无法企及的体量。就像几年前的团购,在零售领域根本无法和聚划算抗衡。去年很热闹的海淘,天猫国际是直接把热点品牌和国外零售巨头,像梅西百货和Costco来合作的。

一句话,如果你还是局限在“线上交易平台”这个范畴之内,也许可以成就一些小而美的电商网站,但几乎没有可能打败淘宝。前一阵一个做电商创业的同学感叹说,翻遍阿里2016年的计划书,发现电商领域所有机会阿里都已经在做了…说了这么多,那究竟谁能打败淘宝呢?线上线下结合的O2O吗?还是微信生态圈里的另类基因的微商呢?或是?

笔者不能预见未来,仅是收集信息并做理性分析,希望以此抛砖引玉来激起大家的思考。谁能打败淘宝?下一期笔者将会给出自己的观点。