日前，苹果公布了2016年第三季度的财报，虽然总营收超越了华尔街的预期，但营收和利润的下滑已是不争的事实。而究其财报不佳的原因，和iPhone销量的下滑有着直接的关系。
尽管苹果在上个季度逆潮流推出了小屏且相对廉价的iPhone SE，也在一定程度上弥补了销量的下跌，可不论是市场反应还是最终的销量，iPhone SE的表现难言差强人意。当然，苹果的现状绝非是个案，整个智能手机市场都迎来了销量增长的天花板，国内手机市场更是进入了存量换机的时代。
相比于智能手机的“惨淡”前景，VR在2016年变得炙手可热，除了每每占据国内外科技媒体的头条，包括三星、HTC在内的过半手机厂商业已开始开拓VR市场。而一直以行业领军人物著称的苹果，为何迟迟没有行动呢？亦或者说为何没有选择VR这个新玩意来拯救下滑的业绩。
虚虚实实，这些传闻似乎佐证了苹果对VR的野心
有关苹果进军VR市场的讨论有很多，传闻也有很多，在这些虚虚实实背后，似乎已经佐证了苹果对VR的野心。不难发现的是，对于苹果VR的猜测或遐想，大致可以分为以下几类。
其一，收购和招聘信息
外界已经习惯从硅谷巨头的招聘和收购信息中猜测其战略布局，而且谷歌、微软的一些举动都被“不幸言中”，对于苹果在VR方面的猜测，媒体们照旧采用了这个套路。
从曝光最多的信息来看，苹果在2013年以3.45亿美元的价格收购了以色一家名为PrimeSense的公司，所开发的正是实时3D运动捕捉技术。在2015年3月份以3200万美元的价码将德国增强现实技术公司Metaio收入囊中，包括171项与AR和VR相关的专利。此外，苹果还相继收购了Faceshift、Flyby Media、Emotient等和VR相关的公司。媒体最仅仅乐道的还是苹果有关VR人才的招聘，比如说挖来微软负责Hololens项目的工程师，在知名高校的招聘等等，不一而同。
其二，可能存在的内部泄露
已经曝光的专利和内部流出的资料，或许是判断一家公司未来打算的又一力证，特别是在国外专利体系相当成熟的情况下，在专利方面的动作几乎印证了事情的可能性。
按照这个逻辑，苹果却也表露了对VR市场的野心。先是在2008年的时候，苹果所提交的专利文件中就已经显示苹果正在研发用iPhone作为显示器的头戴式VR设备，随后事情有了进展，苹果在2015年2月获得了将头显和其他便携式电子设备结合使用的专利。且不久前，苹果概念设计师Martin Hajek在一段视频中披露了苹果VR设备的设计风格，比如说高分辨率的AMOLED显示器，类似Apple Watch的工艺和设计元素等等。苹果VR似乎就快要浮出水面。
其三，苹果高管们的暗示
库克在年初的财报会议上表示VR是一项“非常酷”的技术，并在第三季度的财报会议上表示看好虚拟现实的庞大市场。无独有偶，库克曾在类似的场合表示对智能手表的兴趣，随后Apple Watch闪亮登场。
不过，不管是在6月份的苹果开发者大会还是其他公开场合，库克和苹果的其他高端们对VR战略三缄其口，最新的财报引发了外界对iPhone 7乃至苹果汽车的关注，但对虚拟现实却只字不提。原因何在？
苹果缺席VR，可能是因为这些原因
如果在两年前讨论苹果的VR战略，估计很难引起人们的共识，毕竟那时的谷歌也刚刚向外界秀出Cardboard这个纸盒子。可在今天来看，HTC几乎笃定了VR作为自己的未来，三星在这个方面的布局越来越大，Facebook旗下的Oculus成了VR市场的翘楚，索尼也公布了相关计划，国内的华为、小米乃至BAT等互联网巨头都对VR虎视眈眈。不少分析师谈论苹果的VR战略时，多认为是VR市场的不成熟所致，从更深的角度来看，原因恐怕不止这些。
VR设备的体验欠佳，这是所有厂商必须面临的问题。
苹果在VR设备上的研发进入到了何种程度，外界所能知道的并不多，参照苹果和核心竞争对手来看，谷歌和三星等尚未突破一些核心技术，比如解决佩戴的眩晕感和舒适度。iPhone的问世和其颠覆式创新不无关系，毕竟相比于当时的塞班系统，iPhone及iOS几乎可以看作是划时代的产物，如果不能在技术和体验上打破现状，即便是贴上了苹果logo的VR设备，和市面上的大多数产品无二。
很明显，库克不愿意在这个不成熟的市场上牺牲苹果产品的仪式感和神秘性。或许这也可以理解为苹果的“小算盘”，在VR的起步阶段，静观其变不失为一种理性的选择，而且从苹果近些年的产品布局来看，似乎并不愿充当“市场教育者”的角色。
缺少优质内容的VR，离苹果所追求的生态还差一步。
根据苹果的惯例，一款新产品的诞生必定伴随着相关“OS”的问世，而在此之前或多或少会对开发者放出一些积极的信号。与谷歌和微软不同的是，苹果更加坚信优质的硬件同优质的内容相结合，也正因如此，苹果的第三方合作者几乎都是应用开发商和配件生产商。可在VR内容生产成本居高不下的情况下，这些合作伙伴的情况并不乐观。对比来看，三星和正在积极寻求同Oculus的合作，HTC也在极力拉拢开发者，谷歌更是凭借Daydream平台吸引优秀的开发者。
事实上，在Apple Watch上已经可以看出苹果在内容和应用控制上的乏力，虽然各大APP开发者针对性的推出了兼容AppleWatch的产品，却鲜有哪家平台原因把AppleWatch视为相对重要的开发平台。库克俨然不愿意让自家的VR设备重蹈智能手表的覆辙。
销量下跌等于业绩下滑，苹果正在扭转这种盈利模式。
距离1976年成立苹果公司已经过去了40个年头，但在2016年第三季度的财报里，外界对苹果关注最多的还是硬件产品的销量，手机、电脑、平板、智能手表，而这些产品无不面临着各自的问题，以至于分析师对苹果未来的预测也放到了iPhone 7的表现上。这应该不是库克乐意看到的答案。相反，在第三季度的财报中，来自于服务的营收达到了59.76亿美元，同比增长19%。在过去的一年内，苹果相继推出了Apple Music、Apple Pay、Apple News等产品，App Store、iCloud和iTunes也动作频频，提升服务盈利能力的企图不言而喻。换句话说，苹果硬件产品的保有量已经足够庞大，是时候发挥苹果生态在服务层面的优势了。
值得注意的信号是，2015年年底，Apple Music与VR工作室Vrse联合为U2乐队打造了360度虚拟现实音乐视频《Song for Someone》，这种“硬件未动、内容先行”的逻辑是否摆明了苹果的意图呢？对内容需求强盛的VR或许是苹果放大服务盈利能力的又一机会，库克和苹果不得不谨慎。
虚拟现实还是增强现实，这是一个问题。
VR还是AR，这不是一个新问题，前者的代表是微软的Hololens和谷歌的Google Project Glass，只不过越来越多的公司开始倾向于后者，HTC Vive、Oculus Rift、PS VR以及各式各样的VR眼镜。而在调查机构的眼里，AR比VR有着更大的市场，一夜爆红的Pokemon Go更是超越了所有VR游戏的热度。库克曾表示看好虚拟现实的前景，也直言增强现实可能有着更大的市场。就目前来说，虚拟现实的产品形态趋向于打造“个人空间”，让所有人钻进“套子里”来享受这一科技的乐趣，增强现实则更可能成为继PC、手机之后的下一代计算平台。
市场上已经给出了很多种答案，要么VR、AR两手抓，要么豪赌在VR，此前有消息传出谷歌或在研发VR和AR一体机，在这个问题上同样值得苹果思索。所不同的是，我们习惯于将谷歌的硬件产品归为“黑科技”，对苹果的期待却是市场的颠覆者和领军者，这大概也是苹果不肯公布VR战略的原因之一。
总的来说，当消费者仍对苹果抱有期待的时候，也就意味着库克仍有打造爆品和精品的可能。VR市场的不成熟给了苹果犹豫的时间，甚至会给竞争者带来更大的压力，可一旦iPhone 7也“回天乏术”，那时候的苹果还有机会借VR收场吗？
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