数字化营销:企业数字化转型的外延

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王伟最近有点忙。自从2016年初从某知名杂志主编的职位上离职以来,他已经把自己的自媒体做得有些名气,最近半年,开始持续有厂商找到他,希望通过他的自媒体平台做广告和宣传。根据他的统计,几乎每周平均有4次的商务合作,经济效益非常可观。

其实在中国的媒体市场,很多像王伟一样的人,从传统媒体离开,开创自己的自媒体。这当然首先是个人的选择,但是从大的环境上看,这也恰恰是整个大的商业环境驱动下的一种自然选择的结果。

从互联网到移动互联网,数字化技术从改变人类个体的生活模式到影响全人类的行为模式:传统意义上的各种商业模式一个接一个地被颠覆、重构。

在商业世界里,以消费品为例,以往,我们常常这样描述一个产品的生命周期:首先收集市场的需求,然后组织设计、实验,再以最快的效率组织生产,直至推向市场。过去,我们将更多的注意力关注在企业内部的数字化——从设计、实验到生产环节的“数字化改造”。而现在,企业数字化改造的外延进一步扩大:如何将产品以最有效、最直接的方式推荐给最有可能的消费者,并第一时间收获更多的用户,也成为众多商业机构必须要做的事情。

2016年,皮尤研究中心曾经发布过一个《2016美国新媒体研究报告》,其中的数据指出:美国数字广告支出总和,包括社交媒体、搜索引擎,以及其他类型网站的数字广告支出,同比增长约 20%,接近 600 亿美元,这一增长率明显高于此前两年。一年后,2017年中,另一个市场调研机构群邑全球发布的《今年,明年:全球媒体行业预测》显示:在2017年,每新增一美元广告投资,就有77美分用于数字广告,17美分用于电视广告。

商业广告的传播方式从传统转到数字化,不仅导致传统媒体失去了生存空间,更多从业者转向数字化媒体,而且,对于商业机构本身,也需要从一个全新的角度,去构建自己的产品营销体系和数字广告体系——无论如何,对于一个以盈利为目的的商业机构来讲,正是通过广告去发掘潜在用户,通过营销来实现最终商业利润的目标。

“中国和世界各地的数字经济已经产生了巨大的影响。特别是在中国,数字经济的速度正在加快,比世界其他地区都要快,我们处于分享经济的最前沿(自行车共享等)。”谭铭飞(Phil Teeman),电通安吉斯集团中国首席执行官日前在接受采访时认为,数字化进程中的商业模式和市场环境的改变,需要商业机构去更快地学习和适应,并从中获得适合自己的方式,才能真正获得重新拥有市场的能力。而对于为用户提供专业知识和能力的广告公司来说,也应该迅速构建自己的这方面能力:“例如对于电通安吉斯集团来说,我们的目标,就是到2020年成为一个百分之百业务数字化的公司。”

电通安吉斯集团也许不是对这种数字化进程反应最快的公司,但是到目前为止,应该是目标最明确,也是最彻底的一家公司——在2013年花费约32亿英镑完成了对数字营销集团安吉斯(Aegis)全部股权收购后,电通集团首先将除日本以外的海外业务电通网络与安吉斯合并后成立了电通安吉斯集团。2018年刚刚开始,1月11日,电通安吉斯集团又正式宣布将电通数码与美库尔中国组成新的战略联盟美库尔电通(Merkle &c),从而首先在中国市场,构建一个能够提供包括“数字和效果媒体、数据、分析、客户关系营销、营销技术和品牌忠诚计划的全面整合服务体系”。

“电通数码以广告技术为主,美库尔以营销技术为主,二者有相同,也有不同。以后会互相切磋,不断探讨,一起进步。”河野哲,电通数码董事总经理对于此次合作表现出乐观。

了解全球广告市场的人都知道,美库尔在2016年8月刚刚被电通安吉斯集团收购,此前,其是美国最大的独立CRM及绩效营销代理机构之一。作为“人本营销(people-based marketing)”的最早倡导者,美库尔通常会通过对用户数据的分析和管理,结合自身的行业营销分析经验,为大企业提供数据驱动型的技术营销解决方案——可以说是数字化营销领域的技术派。而电通数码则是在2008年由日本电通出资成立,其最核心的业务在于提供包括互动营销策略、媒介计划和购买、网络公关策划与执行,数字创意设计等数字营销服务。

“5年前,美库尔就已经认识数字化媒体精准营销是一个趋势。在欧美市场,我们已经尝试将营销技术和广告技术联合在一起为用户提供解决方案。”张翼翔,美库尔中国地区总经理在接受采访时认为,双方的合作实际上是为用户提供了一个完整闭环的数字化营销解决方案:通过美库尔的数据管理和数据分析,高效确定潜在用户人群,以及最有效的品牌产品推广渠道,从而制定营销战略;通过电通数码,该营销战略则可以得到最有效的执行:从媒体购买到效果监测,直至通过效果反馈不断优化最初的营销策略,用户得到的,将是一个能够不断完善的数字化营销手段。

事实上,虽然美库尔电通一直强调合作的双方将以平等的方式进行业务的“整合”,两个公司各自的团队都不做任何调整并继续向目前的上级汇报,但是很显然,此次成立新的“战略合作部门”,对于三方都具有各自不同的重要意义。尤其是对于美库尔来说,这是其进入中国市场、实现全球化的重要步骤。“美库尔虽然是个全球化的公司,但是大部分的业务还是在美国,而中国对于美库尔是最重要的市场之一,我们希望,美库尔可以尽快进入到中国。”沈正达,美库尔亚太区总裁强调,美库尔此次的全球化,是往中国走,而不是往国外走。

有进一步的数据显示:2017年中国数字广告市场规模已达到500亿美元,到2019年时,中国数字广告市场规模将达到并超过760亿美元。我们明显感觉到了数字化营销的节奏正在加快。现在的美库尔电通,或许还可以称得上是“策略性实验”,但是在未来,数字化营销服务不仅是广告公司标准的服务模式,对于企业级用户来讲,这将成为一种必然的选择。