2018CTR高峰论坛:消费、营销和传媒的解读与回顾

处于急剧变化的临界地带的当下,奢侈品消费和低端消费分别占了以金额和人数规模的大头,社会结构“两头大、中间小”的哑铃形态,中产阶级消费彷徨其中,既心疼比拼奢侈品,又耻于加载拼多多,甚至不好意思在宜家采购家装。

2018年8月27日,央视市场研究(CTR)发布最新中国消费市场、广告市场以及媒体市场发展趋势。移动互联网的发展,使消费市场发生了巨大变化,新零售、电子商务等新商业形态正在颠覆着旧有的商业模式,并在国家提出供给侧改革的背景下,消费升级成为近三年的关键词。

CTR报告综合性指出,中国快速消费品市场表现依旧稳健,截至2018年6月底,过去一年销售额同比增长4.5%,消费升级的态势依然在持续。此外,消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%,继续引领市场增长,而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%,全渠道购买趋势愈发凸显。

消费围绕的三大话题

纵观2018上半年,阿里“新零售”概念不断扩大,河马鲜生已逐步实现线上线下的无缝对接;中国本土品牌回归舞台,拼多多、小米等企业纷纷上市;自动化的零售方式,简化了汽车购物体验……多方面的场景化内容,让消费者更愿意花钱升级产品,而优质的数字化内容,开支也在不断的增加。

2018年交易日恒指一气呵成突破30000点,事实上正是说明,2017年12月后,社会消费品零售增速进入个位数增长时代。“凯度消费者指数观测到整体快速消费品中价格对金额的正向贡献持续上升,从去年的42%上升到今年的64%。从渠道方面看,线上持续引领增长。线上年度金额增速达到30.5%,是全渠道的6倍。”凯度消费者指数大中华区总经理,CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚道。

当前,消费越来越鲜明地表现出多元化与层级化特征。不过无论消费市场怎样变化,消费者对性价比的追求永远存在。但是榨菜和二锅头营收上涨、出门共享单车、购物拼多多等现象并不能归为“消费降级”,更不是人们开始追求廉价、低价商品,因为任何一个单品销售的快速增长都不足以成为得出“消费降级”判断的理由。何况,很多消费者在选择方便面、榨菜或二锅头时,更愿意选择安全放心的大品牌。从市场动力来看,低价商品销售走俏并不完全是需求拉动所致,也有产品的结构调整及技术创新因素的存在。

但无论怎样的产品,始终围绕健康、即时和个性三大主题。凯度消费者指数认为:首先,消费者对健康提出了更深层次的诉求。其次,满足即时和高效的需求持续成为风口。最后,有型有趣的个性产品、跨界组合和IP营销更能在如今碎片化的消费场景中吸引大众的注意力,而兼顾个性和愉悦的品牌才能脱颖而出。虞坚说道:“今天的中国消费者持续消费升级,他们对健康有更本质的诉求,对即时有更全方位的需求,对个性有更多的选择和期待。”

助长消费的营销

央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理赵梅女士表示:中国广告市场在2018年上半年全媒体广告刊例收入同比上涨9.3%,整体保持稳中有升的态势。不同媒体的发展状况表现不一,根据CTR媒介智讯的数据显示,电视媒体广告刊例收入同比上涨9.4%,广播广告刊例收入上涨10%,户外生活圈媒体保持增长趋势,电梯电视、电梯海报、影院视频媒体与2017年同期相比花费增幅进一步扩大,互联网广告在2018年上半年涨幅回落,但依旧保持着增长的态势。整体来看,电视、户外、互联网的增长,支撑着整个广告市场的向上趋势。

而中国拥有出版社585家,期刊超过万种,公共广播节目超过2800套,县级及以上的电视台2609个,网站533万个……成为世界上竞争最为激烈的媒体市场。从众多媒介形态中,可以看到电视仍是传播价值最大的媒体,具有较强的品牌赋能效应。电视媒体对于广告品牌的价值提升作用也受到了广告主的高度认同,且认同度高于其它所有媒体。

互联网生态中,阿里巴巴和腾讯占据绝对优势,百度、京东、美团、小米等多家互联网企业进入“2018年中国互联网企业100强”(中国互联网协会、工信部联合发布)的前十名。另短视频平台借助流量的红利,今年快速崛起为互联网行业中的一极,典型代表如今日头条,其旗下的抖音、西瓜视频等短视频引发巨大关注,带动今日头条在百强中的整体排名由41位提升至11位。

传媒具有交互、即时、延展和融合的特性,用户更加精准、也有丰富的表现形式。而营销与传媒之间的联系,不仅只是传统与现代的突破,更带来了与用户关系的融合,其中的过程包括用户的认知、了解、兴趣、判断、使用以及购买。使新产品的能够更快的被消费者认识接纳,并且相比过去的满足需求之外,多了一种享受。而市场经济所取得的跨越式发展,正是日益丰富的产品,在多样化的传媒与营销手段中精准定位,为消费者提供了可选择性。也正因此,营销的核心是传播,传播为营销提供了资源拉动了消费能力,消费者成为了营销效果的反馈。

结束语:

2018CTR洞察高峰论坛从消费、营销、传媒三个领域,分别带来了数字的解读。在品牌传播、消费者洞察、互联网和广告监测等方面,CTR拥有领先的研究模型和技术应用手段,帮助企业、品牌了解中国市场。而CTR每年所举办的论坛,不仅在于回顾更多的是解读,所以数据、案例的支持,丰富了CTR论坛的内容,也为企业看待市场,带来了相应有意义的阐述。