BAT都玩小程序,百度的定位是超级APP还是操作系统?

微信去年1月放出小程序怪兽时,大家都猜到这是个Big Business,至于怎么玩都没想清楚,微信自己也是3月27日才开窍,从那之后疯狂迭代,玩家则是一直试探着平台的容忍边界,有苍蝇小馆用它来逃避外卖平台高达20%的抽成,但微信对LBS监管很严,他们的小程序充其量也只能覆盖邻近几个小区而已。

大家就像风箱里的老鼠,开始很凉快,然后就凉凉了。

支付宝在场景上很务实,我这几天刚刚通过北京热力的小程序缴纳了今年的供暖费,附带有了电子发票,这确实方便,但一年用一次的刚需也谈不上什么粘性,当然优点是大家也懒得取关。

支付宝小程序这一路走得很坚实,但路上真的没什么风景。

最早推出轻应用的百度做小程序比较晚,发力却最猛,到了11月1日百度世界大会上,百度副总裁沈抖就高调宣布百度的智能小程序月活用户超过1.2亿,并且正式成立开源联盟,首批联盟成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程、百度地图、DuerOS等13个App和平台。意味着智能小程序成为做B、C端的连接器,一端成为App的“技术底层”,一端成为开发者的“产品分发层”。

要知道微信用了快2年才做到4.7亿,支付宝压根儿也不透露数据,百度对小程序“急不可耐”且打造了业内唯一的开源模式,其核心诉求是什么?无非是巩固自身优势,继续充当移动时代的超级流量入口,而完成这项使命的两个支点:一是内容分发,准确的说是基于大数据和算法的智能分发,用李彦宏的说法,“这确确实实比较符合百度的基因”;另一个是技术,不管外界怎么看,百度还是有些压箱底的东西,最核心的当然是AI。

所以智能分发和技术是百度大脑驱动的两条大腿,将基础能力和核心技术打包成完整的体系对外输出,但百度还需要强有力的双臂,可以与各行各业携起手来,又能在必要时收拢十指变成铁拳,现在来看,左臂是以百度APP为核心的内容生态,右臂就是智能小程序开源联盟,二者合一,才是李彦宏心目中理想的百度。所以,在智能小程序的布局上,百度势在必得。

但想要做成小程序这件事,百度就必须要与微信做同一件事,将自己演化为更核心的“操作系统”或者平台型应用,让小程序依附在上得到生长。

以小程序行业的目前态势看,大家都认可微信小程序与苹果IOS的相通之处,微信像小程序的落地终端,微信上的“小程序平台”成为系统层去分发各类小程序,因微信寄希望于通过提供各种服务将用户持续封存在体系内,大致可以推断其未来与苹果IOS生态会极为相似。

每个平台都将基于自己的基因长成不同的模样,微信的封闭型“操作系统”不一定适合百度,因PC时代的百度通过搜索天然与各种信息、服务相连,所以开源的安卓操作系统反而是智能小程序发展的最优路径,百度成立开源联盟,也是在依安卓的发展路径构建自己的开放生态。

互联网的下半场,超级App都在向“操作系统”级应用进化,当然BAT各有巧妙不同。

腾讯IOS

微信小程序要做第二个IOS,对于小企业不失为低成本获客渠道,但腾讯的目标是颠覆现有的APP生态,所有人都是棋子,需要捆绑在微信的平台之上,既吸收微信流量以期小程序有出头之日,又逐渐模糊自己的App主权,成为微信的傀儡。

百度Android

PC时代迅速逝去或许是塞翁失马、焉知非福,百度本身仍然是超级APP,以前主要依赖搜索,现在逐渐形成信息流、短视频等诸多产品的内容生态,智能小程序类似一个底层操作系统,它不是像微信那样只面对每一个具体的开发者,而是通过开源网罗其他APP建立一个全新的生态。

仔细观察,你能发现百度智能小程序的三个关键布局:

第一步是建立一个有共同利益的联盟。

这并不难,百度本身是成功的广告平台,娴熟的变现机制不缺说服力,何况还拉上了很多企业一起站台,这个联盟目前已经有爱奇艺、B站、DuerOS等13个App和平台作为初始成员,腾讯系的快手也在其中颇令人侧目。

这么多流量大咖群集一堂暴露了百度的野心,就是要构建一个体量足以超过微信的流量联盟,不仅改变微信一家独大的局面,也让移动互联网具有更多的可能性。

第二步是在开源基础上聚合资源。

所谓开源就是来者不拒,智能小程序接入的行业深入到政策、民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域,不仅能在手机端运行,还能搭载在DuerOS智能设备上,这意味着现在的车联网以及未来的Apollo无人车都会有小程序的身影,也间接说明了百度开放核心技术资源的决心。

第三步是做好开源后的运营。

智能小程序开源强调拉新、留存、沉淀、互动等精细化运营指标的提升,开源后赋予开发者的权限提高,平衡平台、开发者和APP主的三方权益就变得特别重要。

从流量上说,微信小程序全部来自微信本身,智能小程序除了百度的入口导流,还有联盟APP以及DuerOS以及Apollo的支持。从分发上说,微信小程序是开发者的被动擦边,需要拼创意和运营,百度做的是智能分发,从千亿级的主动需求中找到与之适配的小程序。从能力上说,百度提供了语音、文字、图像和人脸识别组成的AI能力,微信追求的是极致轻量化,用完即走,无需注册,不占内存。

对比手机生态这几年走过的道路,安卓和IOS生态都取得成功,但前者的优势在于组建了庞大的利益共同体,实现快速增量,从无到有积累了拿走85.9%的市场份额说明了这一点,后者擅长的是挖掘高端客群的变现空间,是涸泽而渔和授人以渔的关系。

阿里的想法更单纯一些。

支付宝小程序是淘系交易场景的纵向延伸,本质上是防御性的,试图用交易惯性和大数据封闭一些高频场景与腾讯抗衡,但因为没有社交加持,用户粘性不免吃亏。

蚂蚁金服从交易到金融再到刚需服务有它的优势,对小微商家的吸引力不下于微信,但没有社交粘性只能被动触发,适合巩固已有的客群而不是产生增量,这个逻辑很像已经没落却仍有死忠的Windows phone。

“操作系统”是基础设施,其后则是生态运营能力的比拼

可以预见的是,超级App形成的移动端“操作系统”会逐渐取代手机操作系统成为新的分发终端,如果说前期考验的是超级App的流量与分发场景是否庞大,那后期则比拼其构成的封闭或开放的“操作系统”是否可以形成成熟生态,令各方获益,其核心标准是运营能力。

从微信来看,张小龙觉得最好的产品是“用完即走”,他强调了小程序“轻”的一面,微信有流量,获客不是问题,但走掉的用户为什么会再来,并没有说清楚。

微信小程序本质上是腾讯前端产品逻辑的产物,腾讯做产品讲究以面带点,几十个团队铺开,平行竞争,手足相残之后得到一个最强者,我花开后百花杀,微信就是例子。副作用是封闭性,微信并不允许好容易聚集的流量红利外泄,所以小程序代码并不能复制到其他平台,重新开发涉及成本,这就是当年苹果IOS的逻辑:我建立了APP生态,我就要垄断相关的全部红利。区别在于苹果是一个封闭而不可替代的生态,加上用户质量和转化率的优势,唯我独尊的玩法才能横行一时,在BAT同为流量之源的中国,微信并不具备这个条件。

所以你能看到,除了腾讯系的公司,基本上有相当实力的Hero app对于接入微信小程序都是谨慎的,拒绝开源也限制了他们在自己APP上定制小程序的自由,这对微信的长远生态是一种抑制。

百度敢于后发制人,是因为搜索用户的行为属性就是主动发现需求,何况百度一上来就拿出了包含搜索、百家号、feed流、语音直达的全域流量大礼包,但生态不是寄生性的,开发者可以把智能小程序拿到自己的平台上自行定制,同样享受百度的开源优惠,空谈技术没有意义,所以百度智能小程序讲的最多的是变现路径的问题。

第一是支持但不干涉。

百度智能小程序用了个人中心、搜索栏和信息流三个入口做引流,与主动搜索行为的结合比微信的聊天分享更合理,技术能力被封装成组件,开发者写几行代码就能调用,而且系统只提供了一个框架,剩下的你自由发挥。

第二是完善生态。

今年7月的AI开发大会上,百度谈的最多的是开放和平等,影射的显然是微信,在百度看来,商家被割裂为一个个孤岛并不符合原生态的互联网精神。

至于平等,因为百度智能小程序可以在外部APP上运行,所以对大家都是机会,爱奇艺贡献过一个案例,类似热血街舞团和新说唱这样的综艺节目有很多粉丝,假如你能用小程序迅速开发一款游戏或是其他社交玩法,爱奇艺其实也愿意在合适的位置帮助分发,而你也能从汹涌的粉丝红利中分一杯羮。

第三,能用技术解决的就不求人。

百度当做案例来讲的长隆动物园小程序就通过AI实现了人与野生动物的互动,AR交互、场景和三维感知、识图触发、AR渲染、语音合成等技术的运用,至少目前微信和支付宝还拿不出来,这当然不是能力问题。所以百度智能小程序其实更像是当年的安卓系统,提供了丰富的组件支持和完整的生态,怎么玩、玩多大,取决于开发者的想象空间。

如果非要用一句话形容微信和百度的区别,前者是你帮微信完善生态,后者是平台帮你建立自己的生态。