今日头条广告增长放缓,推“多闪”也难扭转颓势!

抖音发布了一款视频社交软件“多闪”,这被认为是字节跳动公司(今日头条、抖音的母公司)急于“沉淀用户”和“做多粘性”之举。

1月16日,彭博社援引知情人士消息报道称,在广告业务增速放缓程度超出预期后,字节跳动公司2018年营收勉强达标。该知情人士透露,字节跳动在最新一轮融资中对投资者称,预计2018年公司营收为人民币500亿-550亿元,但最终只达到目标区间下限,这也是该公司多年来营收首次没有超过预期。

此消息一出,业界纷纷质疑字节跳动公司的增长放缓,恐怕难以支撑高达750亿美元(5200亿人民币)的市值。

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用户时长与活跃度下降。

字节跳动公司成立六年了,但在互联网这个行业中不算年轻了。六岁的今日头条已经显露出用户增长的疲态。从QuestMobile数据看,2018年前三季度,今日头条系(头条、抖音和西瓜视频、火山视频等)的用户使用时长出现负增长。

同时,今日头条的月活用户数增长率也出现大幅下滑。从2017年初的三位数降至2017年7月的两位数。到2018年9月月活用户虽然达到2.54亿,但增速仅为14.5%。

正如抖音CEO张楠所说:“2018年对于我们来说是艰难的一年。”在这一年里,头条系几乎所有产品都遭遇了多次下架和停更、整顿,其中内涵段子则被彻底关停。这被认为是头条系用户数和用户使用时长下滑的主要原因之一。

更为重要的是,今日头条系的产品还未能形成粉丝主动阅读的习惯。根据我个人运营的经验,在微信公众号这样的平台上,一般粉丝主动阅读占总阅读数的10%-30%。而在今日头条上,粉丝主动阅读率不足1%。

比如,在今日头条上,用户阅读资讯是依靠所谓的智能推荐,而不是看自己所关注的头条号。在抖音上,用户看短视频同样是靠所谓的智能推荐。

这意味着平台的用户粘性不足,也意味着平台没有足够高的护城河。2017年,今日头条宣布深耕粉丝生态,推出“千人百万粉”计划。希望将阅读模式从机器智能分发变为粉丝的主动分发。从施行一年来的效果看,用户时长反而是下降的。

而据头条官方数据,100 万以上粉丝账号800个,50 万以上粉丝帐号数量达到2400 个,10 万以上粉丝帐号数量达到1.5万个。这个数据显然没有什么亮点。

现在又着急推出社交产品“多闪”,目的仍然是为了解决用户粘性不足和无法沉淀的难题。但是社交产品的本质是用户粘性,这却是头条系的最大短板,因此要比资讯、视频都更难成功。

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盈利模式难以多元化。

据某机构预测,2018年今日头条APP广告收入大概在290亿;抖音广告收入在180亿,合计470亿元。如果按照外媒消息,2018年该公司总收入大概是500亿,几乎所有收入均来自广告。

广告营收的基础是流量,为了维持流量持续增长,今日头条系的各类产品都必须不停的做多用户量,增加用户时长。但在整个互联网的用户数增长都在放缓的大背景下,用户持续高速增长已经不可能。上文我们已经用数据证明了这一点。

这也意味着单纯依靠广告营收,很难撑得起高上天的估值,头条必须考虑多元化的盈利模式。于是,推出了小程序、头条信用卡、放心购、保险、游戏、股票等多个新业务。然而,这些多元化业务却很难做起来。

首先,场景不对。据了解,今日头条曾在2016年与京东合作推出“京条计划”,作者在今日头条写文章的时候可以添加京东的商品链接,如果获得购买,可以获得佣金。这项合作,当时炒的轰轰烈烈。我向京东相关人士求证,由于头条的场景非购物场景,交易量极低,效果比较差。

我也曾与一位主播交流,问她在抖音上做视频电商的效果,她直摇头。之所以效果差的原因在于抖音也并非是购物场景,场景不对,努力白废。“直播+电商”最好的平台仍然是淘宝和京东自己的平台。

除了电商之外,金融、保险、股票这些场景同样在资讯、短视频的场景下难以发挥作用。

其次,用户和作者都没有忠诚度。更为重要的是,在头条系的产品中,用户并不把自己的账号看得多么重要,也就是文章第一部分谈到的“用户粘性不足”。

今日头条系的产品均以“智能推荐内容”作为产品最核心特点,这带来的后果是用户与内容生产者之间没有建立真正意义上的连接。对于用户来说,他不关心是哪个作者产生的内容。而对于作者来说,只是为了流量收益而创作内容,又无法获得忠诚的粉丝,于是抄袭和标题党屡禁不止。

显然,一切都被“机器算法”这个中介给替代掉,一切都以利益为中心,违背了内容生产与消费的本质。

这导致的后果必然是整个平台没有真正的用户沉淀,作者也没有忠诚度。这让我想起当时滴滴、Uber之战,司机是哪个平台补贴高去哪里,用户是哪里羊毛多去哪里,头条系的产品就是这个状态。

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本质上是价值不足。

其实,“用户粘性不足和盈利模式多元化难”只是字节跳动公司问题的表象,根源却在于两点:一是不具备无可替代性;二是产品的社会价值较弱。

今日头条作为一个资讯平台,它自己不生产内容,只是“内容搬运工”。类似的平台有很多,比如手机自带的浏览器、手机百度、天天快报、UC浏览器等等,即使今日头条突然无法使用,也不会给用户带来任何影响。

同样,抖音、火山视频这些产品也都类似,同类产品太多,也不属于“刚需”类产品,完全不具备不可替代性。但是我们身边的很多产品都有很强的不可替代性,比如,搜索引擎、社交软件、支付工具、电商购物平台,甚至是打车软件。

用户之所以上头条系的产品,很大原因在于头条利用所谓的“机器算法”推荐用户“需要”的内容。记得有一次,王宝强与马蓉离婚案。我在头条上点开了一条相关内容,接着当我再打开头条的时候,它向我推荐了数页关于这个离婚案的内容。

这种所谓的“机器算法”是在投我所好么?这些推荐来的内容,质量很差,基本上是相同的内容换了不同的标题,这耗费了我大量的时间去点开这些吸引眼球的标题。

还有一些读者喜欢看娱乐八卦、软色情内容,头条会不断地向用户推荐这类内容。同样,抖音也是如此,如果你第一次点开了一个跳舞女郎或者健身美女的抖音,它就会持续向你推荐这类内容。有媒体用“让人成瘾”来形容这种推荐机制。

几乎所有的企业都在讲“以用户为中心”,今日头条也一直说自己所做的事情是“为用户推荐有价值的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务”。比如,抖音就说它是在“记录美好生活”。

可是在我看来,头条系的产品并不是在为用户服务,或是通过“机器算法”,瞄准人性弱点,将用户尽可能的捆绑在自己的平台上,让用户为其流量和广告服务。

什么是人性弱点?贪、嗔、痴。人都会贪色、声、香、味道、触。“机器算法”迎合人对色、声的贪恋,专门推荐这种引发视觉、听觉和幻想的曝眼球内容、软色情内容。

嗔,讲的是人对逆境总是有排斥的心理。而好的内容必然需要耗费一些精力和脑力,平台应该创造机制和条件让人去阅读这些有价值的内容。而机器算法,却只推荐人想要“贪”的内容,让人没有机会去看到这些好内容,有价值的内容,把所有时间和生命都浪费在“贪”上。

这显然,不是在为人服务,而是通过人工智能技术和机器算法将人变成奴隶,为自己的流量和广告服务。

无论是资讯还是视频,它们都属于传播的范畴,都需要担负推动社会进步的责任。2018年头条系的产品屡次因涉黄等原因被下架、整改,甚至关停,但是整改后的头条系产品仍然以“机器算法”为核心,以流量变现为商业模式,这就意味着它无法回归到传播类产品的本质上去。

越来越多的年轻人在这样的平台上刷软色情内容、八卦内容,看女生抖胸,废寝忘食,这是“记录美好生活”么?这是在毁灭年轻人,毁灭中国的未来。

在人工智能和机器算法的面前,人变得非常脆弱,他们就像是机器的玩偶。而掌控这样技术的企业如果不顾社会价值,只顾流量变现,这将酿成巨大的灾难。

谷歌公司曾承诺“永不作恶”,而且当其发现人工智能技术若被恶意利用将导致灾难的时候,公然拒绝为军方提供人工智能技术服务,还亏钱卖掉了自己收购的一家机器人公司——波士顿动力。

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对社会有价值的企业才能长久。

企业赚钱无罪,但是考验赚钱持久性的能力在于赚钱的同时要产生价值。这是最原始的商业模式:价值交换。如果一家企业,只关心赚钱而不关心社会价值,最终会被社会抛弃。

任何产品都是如此,用户在使用产品和服务的过程中,先是获得价值,同时又贡献给企业报酬。这种报酬可以是购买商品所耗费的金钱,也可以是自己的时间。比如,你购买手机来使用,获得使用价值,造手机的企业获得金钱。你使用搜索引擎获取自己有用的信息,你贡献了流量;你使用社交软件获得沟通便利,你也是贡献了流量......

这都是非常正当的价值交换。这些产品不求你分分钟待在上面,只在你需要获取价值的时候使用它即可。这就是产品“用完即走”的设计理念。

特别是在人工智能时代,善良比聪明更重要。因为只有把握住善良的底线,才能为社会创造价值,而不是把自己的利益,通过技术手段凌驾于社会价值之上。

最终,企业所无可替代的,根本不是商业模式,而是你对这个社会带来的真正价值。