中国软件企业出海，正在经历一个重要转折：越来越多企业已经具备了面向全球市场提供产品的能力，但要把产品真正卖出去，并在海外持续获得客户、建立品牌、实现增长，依然不容易。
过去，出海更多是产品能力的较量。如今，随着越来越多中国软件企业进入国际市场，单纯依靠技术和功能优势，已经很难形成长期竞争力。海外客户从哪里来、如何建立信任、怎样适应当地市场，以及如何把一次交易转化为长期业务，都成为企业必须回答的问题。
亚马逊云科技合作伙伴及初创计划总经理苏小龙观察到，中国独立软件开发商的出海正在从早期试水走向规模化发展，越来越多企业不再把国际市场视为国内业务之外的补充，而是从产品规划之初，就将全球客户纳入目标市场。
这意味着，软件出海的竞争正在进入下一阶段。产品是入场券，真正拉开差距的，是企业能否建立一套可持续的全球化经营体系。
从把产品卖出去，到建立持续增长的能力
中国软件企业并不缺少产品创新能力，真正的难题往往出现在产品走向海外之后。
苏小龙指出：”如果只是想把产品上架到亚马逊云科技Marketplace就希望产出很多订单，这是不可能的。”企业必须在市场打法、本地化经营和产品体验上持续投入，才能真正把海外业务做起来。
因此，企业需要的不只是一个销售渠道，而是能够帮助产品触达客户、降低交易门槛，并逐步积累市场影响力的商业基础设施。
亚马逊云科技 Marketplace 正在扮演这样的角色。它不仅提供软件展示和交易渠道，也让企业客户能够通过相对熟悉的采购流程寻找、评估和购买第三方软件。对于出海ISV来说，这意味着不必完全依赖自建销售网络，也有机会接触到全球不同市场的企业客户。
数据显示，中国区 Marketplace 的卖家数量和产品数量均实现了超过60%的增长。增长背后，一方面是更多中国软件企业开始将海外市场作为重要的业务方向；另一方面，企业客户通过云市场采购第三方软件，也在逐渐成为一种成熟的购买方式。
不过，上架平台并不等于获得订单。产品能否被发现、客户是否愿意试用、试用之后能否转化为付费，仍然取决于企业自身的产品与经营能力。
这也让产品驱动增长受到更多关注。与主要依靠销售团队推动交易的模式不同，PLG强调让客户能够自行了解产品、快速上手，并在实际使用中判断产品价值。产品页面、试用体验、定价方式和客户评价，都可能影响最终的购买决策。
“并非所有产品都适合PLG。”亚马逊云科技技术合作伙伴总监李奔认为，标准化程度高、能够快速部署的产品，更适合通过自助体验扩大客户覆盖；定制化程度高、需要复杂实施和咨询服务的产品，则可能更适合销售驱动增长。
这一区分很重要。出海不是简单地把国内的销售模式复制到海外，而是要根据产品特点重新设计商业路径。企业既要想清楚产品适合卖给谁，也要判断客户通过什么方式认识产品、体验产品并最终购买。
OceanBase的海外拓展提供了一个例子。对于一家在中国市场已有一定知名度的数据库企业而言，进入海外市场后，首先需要解决的并不是产品能否运行，而是当地客户是否了解它、是否愿意相信它。为此，OceanBase除了在 Marketplace 上完善产品信息和本地化内容，也借助亚马逊云科技的合作伙伴体系、能力认证及云服务集成等方式，逐步建立海外市场的专业认知。苏小龙表示，过去一年多，OceanBase在 Marketplace 的成交金额实现了数倍增长。
这个案例的意义不在于某个单一渠道带来了多少订单，而在于它体现出海外业务增长往往需要多种能力共同作用：产品要过硬，市场信息要清楚，客户要能够方便地体验和采购，企业还需要借助可信的合作网络降低陌生市场的进入门槛。
对于出海企业而言，全球化经营不是把产品放到海外销售那么简单，而是要让产品、渠道、客户信任和服务能力形成相互支撑的体系。
从单打独斗到生态协作
建立全球化经营体系，并不意味着每家ISV都必须独立完成所有工作。尤其对中小型软件企业而言，海外市场的渠道、客户资源和本地化服务都需要投入，单靠自身力量往往效率不高。
ISV之间的协作因此变得更有价值。李奔提到，合作伙伴之间既存在竞争，也可能处于同一客户需求的上下游。不同企业可以围绕一个业务场景，将各自的软件产品和专业服务组合起来，共同触达客户。
这类协作改变了传统软件销售中相对孤立的产品关系。企业不一定要靠单一产品解决客户的所有问题，而可以通过联合方案补足能力边界。对客户来说，组合后的方案更贴近实际需求；对ISV来说，则有机会借助合作伙伴的客户关系和市场经验，进入原本难以触达的行业或地区。
Marketplace能够为这种协作提供一定支撑。除了单个产品，平台也在推动多产品解决方案的组合，并通过相关合作机制降低部分服务上架门槛。不过，生态合作能否真正产生价值，仍取决于合作伙伴之间是否具有明确的客户目标、合理的利益分配，以及能够落地的交付能力。简单地把多个产品放在一起，并不会自动形成完整的解决方案。
为了进一步帮助企业建立增长能力，亚马逊云科技还推出了面向ISV的出海加速器计划。计划首先通过评估了解企业的产品和市场基础，再开展增长诊断、制定90天增长方案，并与企业共同推进执行。首批试点为10家企业，后续计划扩大覆盖范围。
这类计划的价值，在于将出海支持从资源提供推进到具体的增长实践。企业需要明确投入和承诺，产品也应具备基本的产品市场匹配度。换句话说，平台资源可以帮助企业加速，但不能替代企业自身对产品和市场的判断。
海外市场同样存在合规门槛。Marketplace对上架产品设置技术审核等要求，亚马逊云科技也通过专业团队和相关资源协助合作伙伴理解目标市场的安全与合规要求。但平台审核并不意味着产品自动满足所有国家、行业和客户的合规要求。企业仍需根据实际业务所在地及应用场景，承担相应的合规责任。
从渠道到生态，再到增长辅导和合规支持，这些举措指向同一个现实：软件出海越来越不是某一个部门或某一项能力能够独立完成的工作，而是一项涉及产品、市场、销售、技术和服务的系统工程。
AI改变的不只是产品，也包括出海方式
如果说过去的软件出海，主要考验企业能否把成熟产品带到海外，那么AI正在让这场竞争变得更加复杂。
首先，软件产品本身正在发生变化。苏小龙将软件行业的发展概括为从License授权模式到SaaS，再到智能体化。随着AI能力逐步进入业务流程，软件的价值不再只是提供某项功能，也可能进一步延伸到帮助用户完成任务、处理工作流程。
这对ISV提出了新的要求。给传统软件增加一个聊天窗口，并不等于完成了AI转型。企业需要重新思考AI如何融入产品功能、用户体验和实际工作流程，以及如何处理随之而来的安全、权限和治理问题。
与此同时，AI也在改变软件的开发与运营效率。过去，企业拓展海外市场需要投入大量人力完成产品开发、市场内容制作、客户支持和本地化工作。AI工具有机会降低其中部分成本，让资源有限的企业更快地迭代产品、响应客户需求。
但效率提升并不意味着竞争门槛消失。当更多企业都能够借助AI更快地开发功能，单纯依靠开发速度形成的优势可能逐渐缩小。真正重要的，将是企业能否理解客户的业务问题，并把AI能力转化为稳定、可信、可持续使用的产品。
亚马逊云科技也在将AI引入 Marketplace 的买卖双方流程，包括帮助卖家完成上架、定价和推广，以及协助买家根据业务需求匹配产品。平台已推出多产品解决方案功能，并持续在面向智能体应用的相关能力上演进。
这些变化反映出，软件市场的交易方式也可能随之演进。过去，客户通常需要先搜索产品、比较功能，再逐一评估供应商；未来，AI有机会帮助客户从具体业务目标出发，寻找更合适的产品组合。对ISV来说，这既可能带来新的触达机会，也意味着产品信息是否准确、能力边界是否清楚、解决方案能否真正满足需求，将变得更加重要。
不过，AI并不能替代全球化经营中的基本功。无论技术如何变化，企业仍然需要理解不同市场的客户需求，建立可信的产品与服务体系，并确保产品在真实业务环境中能够稳定运行。AI可以降低部分成本、提高运营效率，却不能自动创造客户信任，更不能替企业完成市场选择。
写在最后
中国软件企业出海，正在从“能不能进入海外市场”转向“能不能在海外持续增长”。Marketplace提供了连接产品与全球客户的渠道，PLG和生态合作提供了拓展市场的不同路径，AI则进一步改变产品形态与经营效率。
但这些工具和能力最终都要落到同一个问题上：企业是否真正理解海外客户，并能持续交付客户愿意付费的价值。出海的上半场，证明中国企业能够做出有竞争力的软件；下半场，则要证明它们能够在全球市场把产品做成一门可持续的生意。
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