郑燕:给老板们上课 ——左脑是温度,右脑是技术

2018 年底,电通公关的第二本书《声誉为王》就要出版了。2年前,在2017 年年初,电通公关总经理郑燕与英国国际顶级演讲导师Martin Newman(马丁·纽曼)共同出版了一本《演讲的本质》,旨在向中国商业的领导者们推广MYimpact :基于借助马丁的3V 理论(视觉Visual、听觉vocal 和语言verbal),培养领导者的演讲能力。这次,郑燕带领团队完成的,是一本详述企业级“声誉管理”理论和方法的书。

“信任,在任何时代都需要。电通公关要做的,就是帮助企业与政府、媒体、消费者等所有的利益相关方都能建立信任的联结。”采访郑燕的话题就从即将出版的这本关于3D 声誉管理(电通公关核心产品之一)的新书开始。郑燕在公关圈里显得有些与众不同,一部分原因是她为人低调,不爱出风头,另外一大部分原因,是她非常“不安分”,一直在试图做些不一样的事情。

公关能做什么?郑燕说这是十年前在刚刚加入日本电通公关的第一天起,就开始思考的问题。

很多说起来理所当然的事情,却往往总是让人迷茫。就如同我们的工作,当它变成一个日积月累的习惯,很多时候,可能自己都忘记了这份工作最初的目的和价值。

将公关工作与企业咨询相关联,在很大程度上源自郑燕自身的工作背景。在机缘巧合进入公关行业之前,郑燕曾经在埃森哲担任过战略顾问,后来又加入电通集团东京总部,从事品牌管理、公关策划的工作......长期与各种不同企业的管理高层一同研讨企业战略的工作背景,一方面使郑燕对企业的高级管理者人群更为熟悉和了解;另一方面,也使得郑燕总是能够从全局的角度去发现不一样的解决问题思路。

郑燕对公关工作做了很多打破常规的尝试: 和Martin 一起创立了商务领袖影响力演讲培训品牌——MYimpact;同时还创立了3D 声誉管理思维模型,希望建立与社会的信任,创造信任的联结,并不断升级。

“越是优秀的领导,内心越是渴望成长。”郑燕曾经在第一本《演讲的本质》当中,讲了一个刚入行时的故事:某年冬天,她作为公关人员,陪同一位日本跨国零售巨头的创始人,到中国东北为第一家海外分店揭幕。但是这位年逾七旬的老人对严寒的气候非常不适应,于是郑燕在其演讲和接受记者采访之前,为其提供了非常有价值的建议,最终让所有参与者见证了一位商业领袖应有的风采。这让郑燕开始注意到为企业高层管理者提供演讲培训的必要性,并开始在自己的客户中实践。这就是在后来电通公关核心产品之一的MYimpact。

经过大量的验证,郑燕希望能够寻找到一套更有体系的方法论,以便能够将自己的经验传递给更多的人。直到2014 年,郑燕在东京认识了曾经担任俄罗斯总统普京、英国前首相卡梅伦演讲培训指导的英国人Martin Newman。Martin Newman 的演讲技巧训练方法,与传统的“演讲教程”完全不同,其更强调富有感染力的表现,不能靠表演,也不能靠模仿和单纯的演讲技巧,所有富有感染力的的演讲者,首先都是要做自己,在不断地练习中塑造更好的自己,做到收放自如——郑燕发现,这非常适合商务领袖练习和掌握,并且能够真正帮助这一人群在交流和演讲当中展现个人影响力。

于是,就有了电通公关的第一本书《演讲的本质》。

还有另外一件事成为影响郑燕职业生涯的节点:2015 年电通全资回购合资公司中方股份,郑燕从负责业务的副总,升为总经理,成为电通公关中国区第一任掌门人。

当时摆在电通公关面前的情况是:不仅公司结构的调整会影响到现有客户的续约,而且随着部分员工调整,实际上留给郑燕的业务骨干也不是很多。郑燕需要做出一个决定:是采用传统打法,按照传统公关公司的做法,稳定现有的市场资源和业务?还是继续做从来没有人做过的事,推进MYimpact,将自己的想法贯彻到底?

“当时我曾想过在公司名字中加入‘声誉管理’这四个字,最后坚持保留了‘顾问’这两个字。”最终郑燕选择了后者。“当时很多客户选择继续与我们合作,我就在反思这是为什么?我得到的答案是:这就是长期合作过程中建立的彼此信任。”这一方面使得郑燕更加坚定了继续推进3D 声誉管理的决心。同时,由己及人,也让郑燕对“公关能做什么”这个问题,有了更明确的答案。

在竞争日益激烈的商场,企业最大的诉求,或许就是与各个利益相关者建立更加持久的信任关系——无论是消费者、媒体、员工还是供应商,甚至竞争对手。郑燕认为,公关工作最大的价值,在于从企业经营者的角度出发,明确利益相关者,然后经过梳理、排序,通过建立更有效的沟通渠道和方式,帮助企业去建立这种彼此的信任联结。“无论商业环境如何变化,无论媒体环境如何调整,无论消费者的需求如何苛刻......所有变化当中唯一不变的,就是彼此的信任关系。而且一旦信任关系建立,就会不断加分。”郑燕强调,传统理解当中,公关就是新闻发布会、官方声明、媒体采访...... 这其实只是为了达到最终目标所采取的方式,并不是公关工作的精髓:“我们需要考虑做新闻发布是为什么?为什么要传达新的信息?企业的经营者和管理者,显然更需要有价值的建议,而且他们对经营目标也更加明确。所以我们工作的重点,应该是帮助他们去打造一个广泛的信任关系。”

这就成为郑燕打造“3D 声誉管理”理论模型的起源,也是第二本关于声誉管理书籍策划的开始。

时间过去了4 年,第二本书经过整个团队的努力,加上国际国内专家和顾问的贡献,已经完成,准备出版。而对于电通公关来说,其以MYimpact 为表,以3D 声誉管理为里的“新型公关”模式也逐渐走向成熟。

这种新型公关模式首先当然是对用户企业更加有利:不仅企业的所有公关预算都更加有计划性,而且所有公关策划、执行也都更有目的性和全局观——不再以点击量等浅层数据为考量,更多是基于全局的业务考量,因此对现实业务的价值更可预期。同时,这种新型的公关模型也带来了电通公关不一样的市场业务模式。

“从2015 年开始,我们就基本上不主动参与竞标,有时候被邀请竞标我也会婉拒。之所以这样做,一方面是因为人手非常有限,而且专业公关人才匮乏,需要花时间培养;另外一个原因是,在不了解客户需求的情况下提案,不仅难以符合客户的需求,而且对我们自己也没信心做好,这种情形下,我们宁可放弃。”事实是,电通公关与客户的第一次接触,要比竞标环节更早。确切地说,电通公关实际上更希望在竞标前,与目标客户高层建立了一种“独特”且深刻的联系:凭借在MYimpact 培训当中与企业高层管理者建立的深度信任,电通公关的“3D 声誉管理”模型常常能够在客户企业当中得到从上而下的支持。因此,只有参与过MYimpact 企业高层领导培训的企业,且企业经营理念和企业成长性等都符合一定的条件,才会成为电通公关的目标客户。

“这样做公关,我们的团队虽然辛苦,但是也很快乐,因为我们能够得到来自客户的尊重和信任。我们现在考虑的问题,都是能帮助客户做什么?在重大决策的时候,我们该提醒经营者需要做什么?”郑燕说,4 年前策划第二本书时,是希望让客户知道电通公关新型公关的逻辑。但是4 年以后,“我觉得更多的是让电通公关自己人更加地自豪和骄傲,让从业人员更有希望,让参与者有成就感,实现公关的价值。那么出这本书的目的就达到了,虽然这本书写得很辛苦。”

凭借MYimpact 和3D 声誉管理,电通公关不再是外界眼中的一个只能提供会议服务和媒体关系建设的“中介”机构。他们甚至开始投入技术的研发:将AI 技术与舆情管理结合在一起,开发了一款名叫Dongme的产品。“Dongme 就是拼音的董秘,也是谐音懂me,懂我的意思。”郑燕说,通过这款类似APP 的产品,企业的管理者可以随时随地了解即时信息,不需要担心由于遇到突发危机情况而导致的手忙脚乱,从而让有效的信息能影响最有决策力的人,使信息的收和放更即时有效,从而让企业管理者更安心现实业务。

事实上,从某种意义上说,电通公关的核心产品——尤其是“3D 声誉管理”——本质上属于企业管理范畴。在更大范围内,也是一种商业软环境的组成部分,因为建立信任的前提,是诚信。而诚信,恰恰是构建一个稳定商业大环境的基础。这种环境的形成,有时候就是需要成为企业管理制度当中的一环,也的确需要从上向下的构建模式。从这个角度看,“3D声誉管理”的价值,也许不仅仅是在于改变了公关行业的竞争格局和方式,而在于能够在更大范围内,帮助日趋复杂的中国商业环境,找到自己真正的初心。

写在最后

采访中,笔者问:为什么电通公关能够得到这么多企业高层的信任?为什么你做的事,有这么多员工愿意追随?郑燕笑着说:可能是因为我不是那种特别聪明,特别会心计的人,我能做到的,就是真诚。对于企业高层管理者,从长期的经营策略思考和倾听他们的真实需求;对于我的员工,我不愿意做的事也不会勉强团队去做。2015 年之前,我对于所有客户和项目都是亲历亲为; 2015 年之后,我更多的是在幕后帮助团队,培养优秀的管理者更好地服务客户、争取高层的信任。长期的信任是需要时间来验证的,实际行动可以证明一切。