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2020-04-22

Scott Rigby 培养“体验冠军”的秘诀

时间: 2020-04-22 编辑:

“以客户为中心提供体验是企业脱颖而出的关键。想要塑造以客户为中心的商业模式,需要从大局着眼,在...

“以客户为中心提供体验是企业脱颖而出的关键。想要塑造以客户为中心的商业模式,需要从大局着眼,在合适的数字工具和流程的支持下转变业务策略、投资策略和文化。”——Adobe数字化转型总监Scott Rigby

企业希望能够善待他们的客户,但是有些努力或许在大家眼中,过多地耗费了公司的营业收入与赢利。一份来自Adobe与Econsultancy联合发布的《2020年数字趋势报告》用数字解答了这个问题,该报告调研了来自亚太地区、欧洲及北美地区的13, 000多名为品牌和代理机构服务的专业人士,报告将主导客户体验的公司(以下简称CX)和行业主流公司进行对比发现,CX远超2019年最高业务目标的可能性是其他公司的三倍。

“对于主流公司来说他们最关心的是眼前的危机,而对于CX领导者来说,他们的优势和成功建立在提供出色体验的基础上。”Scott Rigby是Adobe数字化转型总监,在他看来,企业想要实现以客户为中心提供体验的过程充满了挑战,它需要公司上下一心,而那些愿意为此做出改变的企业,回报也同样十分可观。

事实上,大多数公司都害怕面对变化,所以当企业面对结构、文化和技术方面的难题时,大多数公司也就不能有效地管理数据和提供出色的体验。Scott Rigby认为,企业想要塑造以客户为中心提供体验的业务模式,需要做到三点:首先是实现企业文化转型,塑造成为以客户体验为中心的企业; 其次是通过统一的用户画像了解客户,并为他们创建跨渠道的客户旅程;最后是利用人工智能技术提高效率,扩大规模,为客户提供更加卓越的体验。这也是能够为客户提供最佳体验的必要条件。

《数字商业时代》:衡量客户体验度的标准是什么?

Scott Rigby:在衡量客户体验成熟度方面,我们做了很多研究去定义这一标准。《数字趋势报告》中要求的是受访者或企业自我衡量他们是否处于成熟水平。去年,我们与Forrester进行了一项研究,我们把在17个类别中的前10%的企业定义为客户体验成熟。这两次研究中,那些客户体验成熟的企业的产品和服务都优于那些不成熟的企业。

《数字商业时代》:对于企业来说想要实现客户体验最大的挑战是什么?

Scott Rigby:影响企业构建数字体验的前三大内部挑战主要是:1) 工作流程的滞后性影响了整体的进程; 2)企业内部预算有限,无法提供创造优质客户体验所需要的条件; 3) 不能及时发现并留存住具有合适技能的人才。

《数字商业时代》:企业在IT的预算方面有怎样的变化?

Scott Rigby:亚太地区企业为了提升客户体验成熟度,加大了IT方面的预算。2020年,亚太地区企业(34%)将加大对机器学习技术(ML)和人工智能(AI)的投资,而该项投资比例在全球其他地区仅为25%。

《数字商业时代》:客户体验领先的企业在人才培训方面有哪些独特之处?

Scott Rigby:企业只有面向员工投资合适的技能才能将以客户为中心的理念融入到内部。调研显示,客户体验领先的企业明显更愿意投资在学习上,更倾向于面向专业工作人员提供面对面培训和点播培训,以提供符合个人和战略需求的动态学习体验;其次,他们更愿意投资的一个关键领域是人才培训,以帮助理解更广泛的业务概念,不仅仅是营销特定的主题。除此之外,那些CX领导者擅长培养一种内部文化,以鼓励员工的敏捷性和协作能力。

《数字商业时代》:Adobe当前有怎样的机遇能够助力企业提供优质的客户体验?

Scott Rigby:主要的机遇有两个。第一,今年有57%的亚太地区企业正计划加大提升对客户体验技术的投资,相比之下,欧洲、中东和非洲地区仅为51%,北美地区为41%,这对Adobe来说将是个很好的机会;第二,那些在客户体验方面比较成熟的企业拥有高度集成的云技术堆栈,这正与Adobe Experience Cloud所能提供的服务高度一致。

《数字商业时代》:如何选择合适的数字工具帮助企业转变策略?

Scott Rigby:Forrester 和 Gartner等公司提供了大量的分析报告,来帮助企业根据自身的能力和需求确定最佳的客户体验数字化工具。而对于那些预算有限的企业,可以寻找基于“软件即服务(SaaS)”的客户体验技术,并结合自身需求和业务规模进行定价。

Adobe研发人工智能和机器学习技术也可以帮助企业实现客户体验的数字化转型。以Adobe Sensei一系列的AI功能为例,它可以帮助企业实现流程自动化、增强营销、创意和运用的能力。我们相信,人工智能将对我们的客户产生积极的影响,帮助我们为客户提供更好的服务和支持,用自动化技术帮他们完成那些重复、没有技术含量的管理工作。例如,如果你是个创意人士,可以在图像中添加关键字以便于搜索;如果是作为一名客户洞察分析师,则可以通过异常检测来创造或寻找新的可行的洞察,从而鼓励员工从事更具价值和更有意义的工作。

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