斑马技术：消费者行为驱动零售商服务升级

电商平台正经历用户增速放慢、流量成本走高、线上销售额占社零比例爬升明显减缓的大趋势。品牌和商家探索其他渠道的讨论与实践愈演愈烈。实际上，商家侧重何种渠道应回归其产品特征与业务模式，如客单高低、时效性要求、运输便利性、体验需求等，而非一味追赶潮流。

近日，斑马技术发布《2022全球消费者调查》。调查结果表明，消费者和零售商之间存在巨大的信任鸿沟：其中超过半数（55%）的受访零售业决策者认为消费者完全相信其公司能够按约履行在线订单，仅有38%的受访消费者表示完全信赖零售商。

即便是零售业员工也对其雇主的履单能力持谨慎态度，仅51%的受访员工完全信任其雇主有能力按约交付或履行消费者的在线/移动端订单。

“零售业决策者为增进各方信任度，正致力于更多地采用能够提高一线员工生产力的解决方案，并改善在店内及更广泛的供应链中库存规划及执行的方式。” 斑马技术大中华区华东区业务拓展主管秦健在接受笔者的采访时表示，消费者乐于享受网购自提以及送货上门所带来的便利性，尤其是随着零售商提供新的履单方式并积极推动移动电商交易。许多零售商已经调整了运营流程以便将这些日益受到欢迎的全新零售体验纳入考量，而且他们对于技术重要性的看法也在发生改变。

事实上，虽然疫情给出行和社交生活带来了很大的影响，中国居民收入稳步提升和供给端的创新将有望继续促进消费升级，数字化的零售服务及可持续发展的消费理念将释放新的消费潜力，成为拉动中国内需的关键动力。

2021年中国零售市场见证了线下门店市场的加速衰退。市场竞争的加剧，不同业态发展带来的顾客分流和消费者生活方式的改变，使得大卖场客流和单店销售逐渐走低。这也进一步促进了传统零售商更为深刻的升级改造，从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦的时代，在数字化的赋能下进行顾客体验的升级和盈利模式的转型。

《2022全球消费者调查》数据显示，新颖的全渠道消费行为在实体店中兴起。其中，约三分之一的受访消费者表示自己会在购物过程中使用移动设备来查询更划算的价格或浏览网站以查找商品。超过70%的受访者近期曾有过未购买到心仪商品而离店的情况，且近半数受访者均指出缺货是造成未在店内购买的原因。

另外，58%受访消费者认为在其智能手机上查询信息比求助店员更为快捷，这使得零售商无法知晓店内消费者何时在考虑使用移动电商购物，并且还可能是从其他零售商处购买。

值得一提的是，大部分收房零售业决策者已经意识到自行操作（DIY）的趋势正在兴起，并且许多决策者正在研究如何利用技术来满足消费者的期望并提升销售量。

除此之外，零售商使在线订单处理和履行也正在随着数字化的深入而更加高效。随着零售渠道前所未有地融合，超过四分之三的受访决策者都将提高在线订单处理和履行的效率视为优先事项。近九成的受访决策者表示其公司目前正在研究如何改善店内取货和包装以及仓储履单的方式。超过三分之一的受访决策者现正将店内部分空间改造为指定的取货和退货点，这将有助于分散顾客服务中心的人流量。

“在店内购物时，即使是一件商品的缺货也可能导致消费者当场舍弃整个购物车，因为消费者可以通过移动端或其他方式下达订单并获得其所需的一切。因此，店员需配备移动设备和应用程序，以帮助消费者使用可替代的履单方式来完成店内购买。”秦健表示劳动力短缺和员工满意度均会对零售商的店面执行产生影响，所以多数受访者计划在2022年部署员工及任务管理软件，并通过手持移动数据终端和条码扫描器可提供更优质的客户体验。