MY GOD 方夷敏 教人「扫街」也能年赚千万

敏

她是45 万粉丝追随的时尚教主,刚代表微信公众号领得新周刊2015 中国年度新锐榜之“推委会特别大奖”,最近又作为嘉宾参加了“鲁豫有约”的录制。从南都的首席娱乐记者到自成一派的时尚博主,从在传统媒体内的兢兢业业到专职自媒体从事心头所爱,方夷敏(原名)有着怎样不为人知的背后故事?

因熟稔着装技巧和时尚混搭,她的每篇推送都轻松过十万,《李健,你抬高的不止是理工男的行情,还有衣品》更是达到300 万的阅读量。仅一年多时间,方夷敏的粉丝数已突破60 万大关,姚晨、黄晓明、佟大为等明星都为她转发。很快,有风险投资公司开价1000 万元收购她当下最火的时尚类公众号“黎贝卡的异想世界”,却意外被拒绝!如今,“教主”、“MY
GOD”(买神),已成为她生活中出现频率最高的称呼。
品味独到,成闺蜜“导购”
80 后广州妞方夷敏,是当下最火的时尚类公众号“黎贝卡的异想世界”创始人。精致的装束并没改变她自嘲为“哈比人”、“平胸妹”的特点,像无数邻家女生一样,她擅长并乐于自黑。被粉丝昵称为“买买买神教”的方夷敏,父母都从事艺术工作,她自然对着装之类比常人讲究。童年,她经常被漂亮时尚的妈妈牵着手,幸福洋溢地在鳞次栉比的服装店来回穿梭,当然,小美女的任务只是看着大美女穿上一件又一件新潮衣服。买东西就像学习一样,就这么潜移默化,再生根发芽。一定要说出自己是购物狂的例子,那只能是偶然看上了一个漂亮又昂贵的书包,每天放学路上得去看看书包有没有被买
走。到晚上睡着了,书包会飘入梦境里,忽闪忽闪。“直到现在,我都记得那个书包是什么样子的。”方夷
敏笑着说。

在暨南大学读书时,别的女孩们在KTV 唱歌或咖啡厅聚会聊天,方夷敏则钟情于提着购物袋穿梭于城市的大街小巷。遇到朋友邀约,她常干脆地问:“有事吗?没事不如我们出去逛逛。”有趣的是,只要和女同学出去逛街,最后买得最多的一定是方夷敏。这段积攒在青春里的记忆为她积累了不少色彩搭配的经验。

上大学时除了逛街,热爱时尚的方夷敏喜欢收集好莱坞明星八卦报道和时尚资讯。那时互联网还没普及,但她总会期期不落地将几本钟情的杂志买下来。爱美是女孩子的天性,如果再加一点儿探索精神和收集癖,成为时尚达人好像并不太难。

2002 年,方夷敏毕业成为《南方都市报》记者。工作让她有机会满世界飞,接触名流明星的机会也是大把大把。不知不觉,她在时尚达人的路上越走越远,对欧美的时尚触感也呈几何式地爆发增长。闲暇时,她爱上了收集图片。无论是在网上、时装秀、还是新品发布会上,只要看到好看的服装搭配,方夷敏都忍不住拍下收存起来。

一天在飞机上,她翻着iPad 里储存的图片打发时间,空姐在旁边看了一会儿,悄悄问:“你的图片哪儿下的,好美。”从此,收集图片和购物便成为方夷敏放松的两大手段。最让方夷敏得意的是,朋友们去她家有两大固定的节目,一个是“看看我新收集的图片”,另一个是“看看我新买的衣服”。

看多了,熟能生巧,挑选衣服的品味也越发独到。方夷敏也由此成了朋友们的“导购小姐”。有一天,闺蜜发现一个有些悲伤的事实:凡是朋友说“你今天穿得真好看”的衣服,一定是方夷敏给她选的,而所有说“你穿的什么啊”的都是她自己买的。也正是在方夷敏的带领下,从来出差一个箱子都装不满的闺蜜,在日本竟然没有去买钟爱的动漫产品,而是提了整整两箱衣服回来。

如此好的衣品,自然离不开方夷敏平日里丰富的实战经验。一个最著名的梗是,在香港为某电视栏目客串购物导游,当被她逛晕了的摄制组飞回内地后,她还留在那儿逛。从早晨八点逛到晚上十二点,整整三天,天天如此。直到背包沉了,脚也肿了,方夷敏才心满意足地打道回府。

而她的导购能力也是极具说服力的。不但爱买,还很会买。“曾经有一次去毛里求斯,被导游带到一个荒山野岭的景点,大家都在坐着耗时间。我就到处逛,逛一圈之后去一个小摊带回来两个个性独特的非洲木雕。”当时同行的还有人取笑她。去到城里才发现,在艺术品商店里面买这种木雕,竟需要100 倍的价格,结果笑话她的人个个惊得目瞪口呆!

无心插柳,弄出个价值千万的“异想世界”
这样的段子真的还不少,她到美国、加拿大出差,不但能带着同行者买到好货,还能拿到独家折扣,于是大家都给她一个可爱的称号——买神,英文名叫“my god”,跟着买神买买买,总能买到对的货。

方夷敏最初做公众号纯属无心插柳。有一段时间,她天天被闺蜜们追赶讨要丝巾的搭配秘方,在一次又一次地唾沫横飞后,她再也懒得劳心费神,怒而开通了微信公众号“黎贝卡的异想世界”。2014 年10 月25 日,她将一篇关于丝巾的系法的文章甩给了8 个闺蜜。结果,8 个闺蜜分享后觉得十分受用,纷纷转发,文章阅读量迅速过千。紧接着第二篇翻了番,第三篇谈论林青霞穿衣之道阅读量直接飙升至10 万+ !看到这儿,方夷敏让闺蜜代表自己在7 个粉丝群发了一圈红包后,一个人游泳去了。她说需要平复下自己的心情。

公众号的名字来自一本名叫《购物狂的异想世界》的书,讲述的是一个爱血拼的女记者忠于听从自己的心,成为一个优秀导购的故事。女记者就叫黎贝卡。当时方夷敏关注的时尚账号中,风格不一,但要么高冷,所展示的都是高档百货橱窗中的精致人生;要么致力于八卦和吐槽,真正教人买东西或搭配的并没有。

事实上,她更像是身边的闺蜜导购,用自身的穿搭血泪史向粉丝们传递实用主义的穿衣之道。从开号第一天到现在,每天都有粉丝在后台向其诉衷肠:“自从跟着黎贝卡学搭配,叫醒衣柜里好多闲置的衣服,衣服有了更多的穿法,其实反而省了
钱。”“以前总是邋邋遢遢去上班,但关注了黎贝卡之后唤醒了那颗爱美的心,花更多时间收拾自己,身边的人都感受到我的变化了。”类似的留言每天都有不少。

方夷敏没想到网络上居然有如此多热爱穿搭时尚的“同盟军”,由此兴趣更浓,干脆辞掉工作,一心一意对付“黎贝卡的异想世界”这个又难下口又诱人心魄的“小蛋糕”。扮靓爱美是女人的天性,让方夷敏开心的是,她将工作与购物相结合,开始了与时尚、时装节为伍的新的人生旅程。

很快方夷敏的口号变成了:“马路,地球上最大的互联网。而逛马路的女人,是一股曾经被遗忘的力量。”其实,方夷敏知道,在互联网大潮下,曾经丢盔弃甲的街边小店,在网购和店铺成本双重压力下,活得越来越艰难,但也被逼得越来越有特色。她决定从自己最擅长的入手,每期邀请一位潮人和她逛一条马路,寻找一条街上的潮店尖货。她甚至提出一个口号,要成立一个“世界逛马路日”。当朋友问她这个日子选择哪一天时,她认真地回答:“最好是每周三。因为一个礼拜里,最难熬的就是这一天啦!”

此后,方夷敏每天除了吃饭、睡觉,剩下的时间全部献给了粉丝们:逛街发现好货、搜集资料、编辑图片、边写边核实每个细节、后台回答粉丝选购咨询、穿搭疑难提问、针对提问再去查资料,每天忙得不亦乐乎。

尽管图片库存已经可以发一年,但她仍然会花上八九个小时找图。最纠结的情况是,明明记得见过一张很贴切主题的片,但就是怎么都找不到。接下来会有四五个小时排版,不同于最初草草塞入内容、拼贴几张图片、再往字体上打很low 的底色,现在的排版用心了很多:什么字体加颜色醒目,什么地方空行给读者缓冲,哪个位置插图片效果最佳,她都仔细考虑过。两张图片对比时,模特需要裁成一样高,图片清晰度还得差不多,这样才直观。

只是因为“我的毕生追求都在为这一件事——浪漫的雄心。我喜欢八卦,喜欢扮美,我要为这颗雄心奋斗!”方夷敏说。

半年后,她的每篇推送都轻松过十万,《李健,你抬高的不止是理工男的行情,还有衣品》,更是达到300 万的阅读量!女读者们不仅自己看着她的推送买买买,还照着李健这篇推送帮老公男友买买买。到2016 年初,仅一年多的时间,方夷敏的粉丝数已突破60 万大关,姚晨、黄晓明、佟大为等明星都为她转发。

很快,南方一家名气不小的公司找到方夷敏,开价1000 万元收购她的“黎贝卡的异想世界”,这个价码刷新了公众号的价码纪录。让小伙伴们更加诧异的是,她毫不犹豫地一口回绝:“钱是赚不完的,开心是自己的。能让大家觉得和教主交流觉得快乐就行了!”
拒绝“植入”,广告也可以做得让人找着看
方夷敏坚持“单打独斗”。不过已不是仅仅为闺蜜“导购”,身后还有60 多万人在跟着她买买买。小女子如此疯狂,到底有什么魔力?某期推文中“教主”请女粉丝们拍出自己的羽绒服这个专题,短短几十分钟,就有数十位颜值高、品味高的女性读者发来照片和羽绒服的价位,极具参考性。

刚开号半年,“黎贝卡”接到某品牌合作,方夷敏在自己的推送里推广了一款她小众品牌万元级包包,这个品牌国内只有重庆有店。结果一夜之间,这个品牌接到了一千多份订单,几乎每个订单都有两到三个包包,几个小时内好多包包直接断货,那家设计师店的评论里有数百条评论开头都是这个统一的架势:“看了黎贝卡的推荐来的……”

不但如此,好几个跟方夷敏合作的电商网站,推广当晚就已被黎贝卡的读者“冲击”到系统崩溃。没办法,买买买神教威力太大。

方夷敏觉得,本来开号的目的就是要分享自己觉得美和好的东西,所以只要她觉得好用好看的,即使没有推广费她照样会推荐。但她不只是“种草”,还定期帮大家“除草”,告诉大家哪些东西再火也不要买。比如《大牌包包缺点》的吐槽文,就很受读者欢迎。

这些事例足以证明,在“黎贝卡的异想世界”里,表面是方夷敏强大的号召力,实质是其用优质内容累
积出来惊人的用户粘度。

得知“教主”有如此高的号召力,广告商们也纷至沓来。面对广告,方夷敏是犹豫的。“我一直担心读者说,你开始卖东西了,我要取消关注了。”其实,有不少公众号会把推广软植入到博主的推荐里,而她却反其道而行之,非要让读者知道这是商业推广。“推荐”就是推荐,“推广”就是推广。对于所有广告,推送时前面一定会加上“推广”的前缀,“我会告诉你,
这就是广告。你觉得合适就买,我不能让读者有被骗的感觉”。

但即便如此,广告的反馈仍出人意料,不少推广阅读还能轻易过十万。甚至有读者在读完推广,看到没有购买链接,就一副悻悻然地在评论区说自己“很失望”。

这又是为何呢?因为即使是推广,也大都是方夷敏用过的产品、认可的品牌。秉持着这样的原则,她已经拒绝掉很多与自己的号调性不符,产品质量过不了“黎贝卡门槛”的合作商家。“读者又不是傻子,只有用过他们觉得好用,以后才会信任你,如果因为利益推荐一些我自己都觉得不好的东西,那就对不起读者的信任了。这是一种良性循环。”

方夷敏的推荐成为不少人的心头好,她偶然背着一款墨绿色包包的照片被放在了内文中,那个包迅速售罄。加上“黎贝卡”的名头后,一些时尚单品销量增加了不少。

其实生活中不乏并不知道该买什么的人,“黎贝卡的异想世界”正好提供了一个告诉读者买什么的平台。和单纯的推广营销不同,“教主”用亲身经历告诉读者什么可以买、应该怎样买。加上她一贯亲和的语气,活像邻居家热爱购物、精于搭配的大姐姐。读者下意识地觉得:方夷敏推荐的东西,一定是有保障的。

在推荐好货的同时,方夷敏在推广文上也下了不少功夫,最初的推广文只是将内容明显地截成两段,中间还加一句“我是小广告分割线……”现在她更注重故事和广告的衔接,推广护发油那一期,她提到了电影《怦然心动》中的小姑娘为什么受欢迎,最后一块赞美她的头发,再将护发油托出,广告完成;推广洗衣液的时候,先是点评了吴秀波的衣品,从头到脚指出“怎么打扮你们家那位大叔”,最后说“再美的衣服不干净也是不行的”,贴上洗衣液的广告。

类似的“花式推广”大受欢迎,看了开头猜结局成为了读者们的一大乐趣。广告时段的精彩翻转经常让读者惊呼:“哇,广告还可以做成这样!”

好玩的是,推广文的创意大多是方夷敏想出来的,而且大多都“好像没有怎么费力气就想到了”,电影、明星、八卦,她都信手拈来。多年媒体生涯让黎贝卡很容易捕捉到读者最在意的点,娱乐记者的经验又让她积累了足够多的风花雪月,在娱乐至死的年代,还有什么比二者完美结合更容易抓人眼球呢?

正因如此,“黎贝卡的异想世界”在自媒体领域拿的奖项才会一个接一个:“城市画报·新势力大奖”的年度跨界时尚icon、网易订阅影响力排行榜的“最佳原创自媒体账号”、在自媒体美妆排行榜上名列第一也是常有之事……归根究底,这就是业界对黎贝卡在内容和有原则有个性的运营模式上的肯定。

其后续的发展潜力也被众多投资人看好,如今“黎贝卡”估值已达千万美元。因为靠方夷敏的传播力,这个公众号未来还有无尽的可能性。口口相传,还有很多人正排队进入这个百般奇妙的异想世界。