爱奇艺付费会员破亿,但离“苹果园”的生态梦越来越远

前不久,爱奇艺发布了截至今年6月30日的Q2财报,可谓喜忧参半。喜的是,其营收71亿元,同比增长15%,高于市场预期的70.2亿元;忧的是净亏损23亿元,同比扩大26%,经调整每ADS亏损3.22元,低于市场预期亏损3.10元。受此影响,爱奇艺股价盘后跌幅超过8%。

从营收构成来看,爱奇艺Q2表现也是喜忧参半。喜的是,其会员服务收入34亿元,同比增长38%,订阅会员数量达到1.01亿,成为“优爱腾”中首家付费会员数超过1亿的在线视频巨头,其中高达98.9%为付费会员,即付费会员人数约为9939万。

忧的是,爱奇艺在线广告营收22亿元,不及去年同期的26亿元,原因是经济环境及部分内容延迟播出,品牌广告主投放减少。爱奇艺CFO王晓东曾在Q1分析师电话会上表示,广告业务遭遇挑战,广告营收遇到问题。他原本预计广告收入会在两三周内恢复,但显然错估了形势,爱奇艺需要用更长时间才能恢复到正常水平,即广告业务重新实现同比增长,Q3是一个重要的观察节点。

值得庆幸的是,爱奇艺Q2广告营收环比增长4%,止住了下滑趋势。在我看来,会员服务和在线广告的共同根基是优质内容,前者靠内容来吸引用户付费,后者靠内容来做大用户规模,进而吸引广告主。因此,它们既是爱奇艺的基本盘,体现了其核心竞争力,也是营收支柱,Q2共计贡献78.9%的营收,重要性不言而喻。

不过,爱奇艺的基本盘并非牢不可破,相反存在一定的隐忧。在线广告收入同比下降的阵痛期拉长,除了与当前经济环境下品牌广告主纷纷减少预算有关,还与抖音、快手、今日头条等新兴广告平台的兴起有关,对爱奇艺形成一定的冲击。至于会员服务,爱奇艺订阅会员数量破亿固然值得可喜可贺,但付费率、续费率等关键指标能否突破才是头等大事。

财报显示,2017年爱奇艺平均月活人数为4.21亿,其中付费会员5080万,付费率仅有12.06%;QuestMobile报告显示,2018年爱奇艺月活上升至5.48亿,付费会员为8600万,付费率为15.69%;QuestMobile最新数据显示,2019年上半年爱奇艺月活达到5.56亿,付费会员为9939万,付费率为17.88%。

不难看出,爱奇艺付费率一直在稳步增长,但增长进度比较缓慢,至今没有突破两成。同时,考虑到促销活动的影响,17.88%的付费率难免存在一定水分。爱奇艺提升付费率尚且走得如此艰辛,基于付费率的续费率表现肯定好看不到哪里去,因此其从未公布续费率,腾讯视频、优酷亦如此。

另外,爱奇艺会员服务还面临收费天花板低的尴尬。曾几何时,其考虑提升单一会员的收费标准,可惜行业激烈竞争态势使其愿望落空。目前,爱奇艺钻石会员价定在298元/年,黄金会员则是178元/年,相比国内有线电视25元/月的收费标准,已没有太大的提价空间。

用户付费和续费意愿低、提价空间有限,不得不说,爱奇艺在消费端的处境不容乐观。同时,其在制作端的日子也不好过,影视制作不规范时有发生、公司缺乏足够的风险控制措施,最典型的要属影视剧边拍边改,导致拍摄周期一拖再拖、财务预算超支,更别提那些因舆论争议而导致影视剧无法如期上映的悲惨情况。

无论是大手笔采购版权还是大力发展自制,爱奇艺内容投入产出比将直接关乎盈利水平,而其常年亏损,可见其内容投入产出比不尽如人意,固然有内容军备竞赛的外因存在,但更多是内因所致,即上游制作端不够专业,下游消费端对用户吸引力有限。面对迫切需要回报的投资者,爱奇艺往往心有余而力不足。

如果说在线视频代表爱奇艺的现在,那内容发行和垂直业务线则代表它的未来,从苹果树繁育成苹果园。去年5月,爱奇艺掌门人龚宇在爱奇艺世界大会上阐述了苹果园的生态构成及运行机制。他表示,随着内容及用户群规模快速增长,爱奇艺成功布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个业务,像八爪鱼一样其触须深入触及产业链各个环节,形成一条可自我循环的稳健生态链路。

具体来说,这一生态系统是这样运作的:上游是作为IP源头的小说、漫画、轻小说等业务孵化出视频内容,再通过产业下游的游戏、衍生品授权等最大化实现IP的商业价值。苹果园中最重要的产品当然是苹果——优质内容,包括优秀的电影、电视剧、综艺节目和动漫等;中间是与平台分账的模式,下面是用户上传的内容。

说人话就是,爱奇艺持续发力优质IP的全产业链开发,包括制作相关游戏、衍生商品售卖、开设线下活动等。其提供更多的协同产品,意味着用户拥有更多的消费场景,每个产品的获客边际成本降低,而爱奇艺也随之拥有更多的变现机会。换言之,通过打造丰富的产品矩阵,有助于爱奇艺突破自身边界,在苹果园的商业模型之下实现真正的“一鱼多吃”。

除了爱奇艺主站,爱奇艺产品矩阵还包括大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR、儿童服务奇巴布、二次元App叭哒,好多视频和姜饼两款短视频、爱奇艺泡泡粉丝社区、文学、漫画、轻小说等多元娱乐服务。理想很丰满,现实很骨感,我在应用商店查询各大应用的下载情况,除了奇巴布、爱奇艺免费阅读下载量达到千万级,其他应用均表现平平,难成各自领域的主流。

以短视频为例,好多视频和姜饼在OPPO应用商店的下载量分别为31.7万、22.7万,这一数据相当差劲。与之形成鲜明对比的是,百度旗下的好看视频下载量高达8.8亿次。尽管百度是爱奇艺的重要股东,但亲兄弟要明算账,好看视频的发展成果不仅不属于爱奇艺,相反与爱奇艺存在竞争关系。

一个扎心的事实是,尽管好看视频在百度重金猛推之下取得一定成效,但与头条系、快手等第一梯队仍存在一定的差距,仍需奋起直追。强如百度在短视频赛道都未掌握充足的话语权,混得一塌糊涂的爱奇艺更是难上加难,其想靠短视频来吸引品牌广告主基本没戏,它们纷纷投向头条系、快手的怀抱。

不可否认,爱奇艺多线布局可以降低获客边际成本,但弊端在于战线拉长容易导致样样稀松。除了在大热的短视频领域基本出局,爱奇艺在直播、电商、VR等赛道也鲜有建树,短期内难以产生协同效应,更像是刻意给资本市场讲故事。种种迹象表明,目前爱奇艺“苹果园”模式下的内容生态基础仍很薄弱,开了花但没结果,暂时难成气候。

其实,从爱奇艺历次财报也能看出一些端倪。其内容生态业务收入包括内容发行和其他收入两部分,前者指爱奇艺原创内容发行到国内外电视台和尚未覆盖的OTP平台,后者主要由垂直业务线贡献,在线游戏和文学订阅是两大主力,在线游戏仰仗收购而来的天象互娱,文学订阅则指用户付费阅读。

明眼人都看得出,垂直业务线的收入直接关乎爱奇艺产品矩阵的成败,而数据变化折射出其正在走下坡路。2018年Q4,爱奇艺其他收入为11亿元,占总营收的16%,两大指标在2019年Q1变为9.825亿元、14%,2019年Q2更是下降至9.79亿元、13.8%。

其他收入、总营收占比接连下降,爱奇艺用心打造且寄予厚望的垂直业务线原来只是外强中干,短期内根本支撑不起它的苹果园的生态梦,相反离梦想越来越远。我认为,爱奇艺多元娱乐生态真正繁荣的一个标志,是其他收入与会员服务、在线广告呈现三足鼎立之势,总营收占比至少达到三成。

目前来看,虽然龚宇时常把苹果园的动人故事挂在嘴边,但爱奇艺本质上仍做的是在线视频的生意,靠会员服务和在线广告营生的局面短期内不会改变。当然,爱奇艺靠深耕在线视频主业已经很优秀,而苹果园难免给人留下画饼的印象。