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2020-04-21

瑞幸咖啡的“信任”危机

时间: 2020-04-21 编辑:

2020年4月1日,瑞幸咖啡承认2019年二季度至四季度期间虚增22亿元销售额,自2月浑水研究质疑瑞幸咖啡...

2020年4月1日,瑞幸咖啡承认2019年二季度至四季度期间虚增22亿元销售额,自2月浑水研究质疑瑞幸咖啡营收造假开始,到4月7日瑞幸宣布停牌,瑞幸咖啡市值距最高点已跌去近八成。

如今,瑞幸咖啡造假事件持续发酵,处于舆论的风口浪尖……

从成立到上市仅用了18个月,它怀抱着互联网、新零售、物联网等新锐商业概念一路狂奔……直至近日,巨额交易数据造假、股票暴跌,瑞幸的命运一路下滑,让无数曾经的艳羡者陷入沉思……

 “信任危机”是难题

回顾瑞幸的成长历程,用一个字可以形容——“快”,一切都太快了,无论是走上神坛,还是跌入谷底的速度都创造了新的历史。

2018年3月28日,瑞幸咖啡成立,一年后,瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟上市,2019年5月17日,在纽约曼哈顿时代广场的大屏上,瑞幸咖啡打出这样一句话:中国咖啡和美国咖啡差在哪里?差在自信。

上市之后,瑞幸咖啡2019年第三季度优异的财报,让美国股市兴奋,热情满满的美国投资者们,对这样一家决心打开“广阔”中国咖啡市场的企业抱有极大的热忱,在纳斯达克的不到一年时间里,瑞幸咖啡的市值翻了几番,上市时,瑞幸咖啡的市值为42亿美元,2020年1月9日,瑞幸咖啡的市值突破百亿,报价106.49亿美元。

现在,期望有多大,失望就有多大。瑞幸咖啡的行为让股民损失惨重,据有关数据显示,瑞幸咖啡的财务造假会让投资者损失数百万美元。

众所周知,伪造财报是上市企业不诚信的表现。诚信是企业的立业之本,经营一家企业,如同经营自我一样重要,取得信任需要花费几年的时间,而毁掉它只需要一瞬间。当一家企业丧失了消费者的信任,它就失去了竞争力。

瑞幸咖啡的财务造假给投资者带来的损失是直接、沉重、可视的,而对商业中最重要的特质——信誉的伤害将会是长期的,瑞幸在接下来如何解决“信任危机”是一个大难题。

据了解,由于负面新闻影响,不少消费者担心瑞幸咖啡门店倒闭,手中的咖啡折扣无法再使用,纷纷下单,导致众多瑞幸咖啡门店“爆单”。

当前,瑞幸咖啡在国内的门店依然正常运转,部分供应商如路易达孚和恒天然等供应商等回应称正在保持观望。也有供应商表示,因为财务造假,供应商对瑞幸的信任度将大幅下降,有的供应商可能会不愿意提供有账期的原料,这将对瑞幸的现金流带来压力。

资本依旧看好瑞幸

从宏观角度来看,中国的咖啡市场是以年化30%的速度在增长,市场增长的最大红利获益者一定是与用户触达最多的人,瑞幸在通过高密度的店面布局后,有4500家店,比星巴克店面数还多,或许能够在30%的年化增长里拿到比星巴克更多的红利,某种程度上来看做店面布局的策略是对的。

熊猫资本联合创始人李论曾表示,瑞幸的底层商业逻辑是最核心的。尽管数据出现造假,但是仍然看好瑞幸出现的这个时点,消费领域出现的连锁化、规模化的新零售业态,这是代表未来趋势的。

而连锁化的本质是怎么去实现规模效应,如何提高效率,如何规模化复制。这是要通过产品工业化、服务和管理的标准化来解决的。

首先产品的标准化。咖啡领域,原来传统玩家比如星巴克和Costa虽然有工业化的部分,但更多的是手工加工的形态,瑞幸更多的是追求工业化、产品标准化。

其次是管理和运营的标准化。瑞幸等业态实际上将传统消费里面的“人、货、场”三件事用信息技术手段的升级。通过数据中台的推动,大量的信息和数据在数据库中流转,以达到标准化输出。同时叠加线上线下的融合,对于C端用户的捕捉手段、转化手段、营销手段等,包括定价策略方面,都值得借鉴。

为什么不希望说一边倒的给瑞幸“判死刑”,其实从瑞幸的告诉增长中,我们也能看到一些价值。

从技术的角度来看,用户消费已经由现金迁往移动支付,消费的可追溯性大大增强,门店端的造假已经很难实现,加之引入IT审计等技术手段,使得门店端直接虚报营业额等财务造假方式越来越难。这和没有数据中台之前餐饮企业难以确认真实收入和支出的情况大大不同。

所以,产品工业化、管理和运营标准化、线上线下融合等新型连锁业态的商业逻辑是先进的,未来可以复制到消费的其他品类。

一旦咖啡变成快速消费品之后,会遇到来自便利店的挤压。从习惯相似的日本、台湾市场来看,大量的早餐消费是被便利店吃掉,或许有一种可能,咖啡会跟早餐一样进入便利店市场。这也是为什么之前判断瑞幸更倾向于走平台的路,瑞幸用咖啡来切入市场,当交付、物流、门店体系搭建起来之后,瑞幸可以变成一种新型便利店或是零售终端这种业态。

写在最后

总体来看,瑞幸所产生的问题,并不是品牌作假,或者说商品伪劣,而是管理层和商业策略的问题导致的。作为一个咖啡品牌,瑞幸还是被消费者接受了的,有相当的用户对瑞幸是有购买习惯的,从消费品的品牌角度来说,瑞幸有它的价值。

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