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2020-05-20

建立在互信基础上的数字营销生态“共赢”还有多远?

时间: 2020-05-20 编辑:

2020年,波及全球的疫情加速了数字营销生态变局——广告主缩减广告预算,但对广告实现效果有更了高要...

2020年,波及全球的疫情加速了数字营销生态变局——广告主缩减广告预算,但对广告实现效果有更了高要求;媒体在“宅时代”连接了更多用户的需求与期待,也承载了解决广告主更高投放效率的重任;隐私法规日益严格,品牌现有营销方式亟待升级。

在此背景下,链睿于近日携手来自深演智能|品友、MobTech以及中国广告协会的业内专家,共同参与了执牛耳《数字营销指南》线上公开课,围绕新形势下的“数字营销生态共赢”这一议题,为媒体流量平台、品牌广告主和营销技术公司带来了一场“干货满满”的线上讨论。

嘉宾们针对媒体如何建立与用户更深层更互信的沟通、广告主如何在有限的预算内提升广告的可触达性和消费者体验等关键话题分享了经验与洞察,从而帮助媒体方、品牌以及营销技术平台寻求增长新机会,构建商业营销新路径。

洞察1:广告预算缩减,媒体亟待提升流量价值

根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国网民规模已达9.04亿,占我国14亿人口的六成以上。这一数据表明,数字营销生态的存量竞争时代已经到来。当下,新冠肺炎疫情加速了广告预算缩减的趋势。对于媒体而言,明确自身能为品牌带来的价值,寻找到困局中的突围之路,成为他们迫在眉睫的任务。

链睿中国区合作关系负责人吴曼璐女士认为“提升流量的价值”是媒体当下的破局之道。广告主对广告效果的要求并没有降低,“钱少了,总得把它花在刀刃上”。有效的广告需要更精准地触达目标人群,同时提升消费者对于品牌的认知和体验。“品效合一”是行业一直以来的需求和痛点。链睿在讨论中指出,“破局”的关键在于把握产品与客户营销需求及用户体验的紧密程度,并利用这个时期更好地打磨产品能力、夯实内容以及提升广告运营机制等,让用户获得更好的广告互动和消费体验。这必然将使媒体的价值得到提升,让这段时期成为媒体向客户展示营销价值的最佳时期。”

同时,中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰女士也从行业自律的角度发表了观点,她认为随着数字营销生态在真实性、透明性和可信度三个方面的提升,广告主和品牌方对数字广告领域的信任将逐步增加,将来也会投放更多的预算。深演智能|品友和MobTech的嘉宾也十分认同需要发挥数据和算法的价值来提升媒体流量的有效转化,并且将数据安全和数据隐私提上日程。

洞察2:在重视隐私法规的前提下,实现精准营销

2020年初,谷歌正式宣布将在两年内取消Chrome浏览器对第三方Cookie的支持。我国在《信息安全技术个人信息安全规范》中,也将目前市场上被广泛使用的Device ID(唯一设备识别码)列入个人信息范畴。隐私法规不断进步、用户对个人数据隐私保护意识逐步增强,业已成为全球性趋势。

对此,链睿认为,这既是媒体面临的双重考验,也是行业生态迎来健康发展的机遇。链睿建议营销人员从全局角度规划广告营销的链路,吴曼璐女士表示,“大家需要在前行的同时,思考如何以更健康和更长久的势头发展。隐私法规的严格化与用户隐私保护意识的提升都要求媒体对数据的使用规范化。媒体需要改变过去处理个体消费者数据的方式,并在此基础上寻求新的技术解决方案,保证广告可触达性,实现精准营销。”

链睿表示,对于品牌客户而言,在保障数据隐私安全的同时,还要通过精确到人的营销来提升广告效果。而线上营销所依赖的识别符如Cookies和设备号,正因存在隐私安全风险而逐渐被限制使用。由此可见,营销链路需要统一而非唯一的识别符来进行连接优化。不管是数据还是技术,处于业态当中的我们有非常多的工作要做,从而更好地改善消费者体验并保证广告主的营销效果。

洞察3:在“围墙花园”外实现营销到“人”

在数字营销领域,一般地,大媒体有能力使用自有识别符构建自己的生态系统,形成相对封闭的“围墙花园”,并通过自有的海量数据在“花园”内形成数据闭环。这导致了品牌方和生态内其他方数据无法与“围墙花园”中的数据进行精准、安全的跨渠道连通。

深演智能|品友在讨论中分享,实际上很多品牌方在“围墙花园”以外,也有着非常多的触点和数据,以及和用户之间的连接关系。不过,它们可能比较分散,但体量巨大。因此,很多前瞻性的品牌主都会考虑自己构建第一方的数据管理平台,进行消费者全生命周期的管理。而具备搭建数据平台能力的企业,主要是营销技术公司。MobTech也同时强调了打破“围墙花园”的意义,表示“这是能够大大降低广告预算浪费,提升效果转化的有效途径。”

近年来,业界对于“围墙花园”现象的思考从未停止。“围墙花园”之外还有很多中小媒体、广告投放平台和第三方营销技术平台,然而他们都没有很好的办法像在“围墙花园”内部一样,实现跨渠道、精准的触达和衡量。那么有没有更好的解决方案可以赋能位于开放网络的各方,让他们拥有如同“围墙花园”一般的识别和连接能力,从而在隐私安全的基础之上提升营销的可触达性和实现精准营销场景?“这也是链睿作为一个中立的第三方营销技术公司近年来重点研究的领域”,吴曼璐女士在讨论中分享道:“近期,链睿推出基于身份验证的流量解决方案(Authenticate Traffic Solutions,简称ATS),能够有效提升中小媒体的营销能力。简单来说,ATS解决方案将营销链路中的各方以非唯一且经过多重匿名化处理的IdentityLink®️(链睿ID)连接起来,从而避免整个营销链路对唯一识别符的依赖。ATS依托身份识别的真实个体,而非Cookie或设备,因此达到了更高的可触达性,且可以从源头实现流量的完全授权验证,从而完成围墙花园外营销到‘人’的需求”。

洞察4:实现数据驱动下营销生态链条的高效共振

要让数字营销生态实现高效共振,就必须把生态链中的各个角色(如数据方、媒体方、第三方技术公司等)有效地整合起来。这其中的关键词是“开放”,即以开放的心态推动技术架构的开放,并重新认识数据的价值。

吴曼璐女士表示,“目前营销生态面临隐私法规收紧的挑战,在某种程度上也源于行业中信任的缺失。我们认为在目前的营销生态中,需要在链路上重建信任,并秉持开放的态度。”

链睿的ATS是指“可验证的流量”。所谓“可验证的流量”,是经过用户的授权,并且经过处理以后能够安全流转的流量——从媒体平台到广告交易平台,再到品牌/广告主,既要以统一的识别算法营销到人,又能够以非唯一ID的方式进行关联。这些流量都是可以被验证、被规模化的,从而能够提升广告流量的质量和营销的价值。整个营销链条中,链睿的ATS方案能够与生态中的各个环节、各种角色的公司建立起连接。

深演智能|品友认为,促进营销生态链条的共振首先需要营销技术公司以中立的第三方平台完成个人信息的整合。其次,品牌方应当用数据驱动决策,依靠营销工具实现明确的价值提升。针对当下日趋饱和的营销市场环境,MobTech认为,数据的价值在于能定位到用户。因此,在相对饱和的营销环境中,品牌方应注重提升用户对于品牌的忠实度和粘性,尊重客户的偏好,并通过数据定位每一次投放需要触达的客户。数据应用的效果不是立竿见影的,它渗透在整个企业的运营决策中,并不断迭代优化。

洞察5:品牌营销者需要更有效地衡量和验证ROI

在广告预算有限的前提下,品牌营销者更需要有效地衡量和验证ROI,将有限的预算花在刀刃上。对于此,链睿给出了建议,品牌营销者在投放广告时采取“四步走”战略。第一步,营销者在投放前需要清楚地认识并选择目标受众。第二步,营销者在投放中需要获得有针对性的数据,选择最优的投放手段和机制触达目标受众。第三步,营销者在投放后应以有效的手段将广告曝光、用户互动的数据和销售转化效果连接起来,从整个营销过程和最终效果的角度来衡量ROI。第四步,营销者还应当针对下一次的营销策略做出优化调整。

此外,除了运用程序化营销平台来优化广告投放机制或利用第三方数据和技术平台帮助客户更好地触达目标人群,链睿还建议品牌方的营销人员也参与进衡量和验证ROI的环节,以更开放的态度,将第一方数据融入营销链条以辅助决策。

深演智能|品友提出,在制定媒介策略时,我们通常会建议客户用自己的第一方数据,产出相应的策略洞察。在投放过程中,品牌广告主要根据当前用户所处状态定制相应的策略,用DMP里的数据指导投放。此外,还要打造数据闭环,通过工具打通全流程、全任务的数据,并用数据反馈指导实时优化。 MobTech也给出了中肯建议,品牌营销锚点其实是“人”,不必要过度追逐大媒体和大流量APP,更建议运用洞察找到符合投放的的目标人群。品牌方还可以关注中小媒体的变现能力,它们的用户属性也符合投放需求。 最后, 中国广告协会站在全行业的高度上,期望更多的营销技术公司把优秀的技术应用到评估工作当中,让评估工作做到公正,从而保证广告主的预算花在刀刃上,为整个行业信任的建立能打下良好基础。

无论是当下的市场变局需求,还是行业自身的发展规律,都表明变革广告营销业的生存法则势在必行。在本次的活动中,链睿结合商业实践,联同行业伙伴一起分享了关于数字营销的真知灼见。在推动行业创新的同时, 链睿始终将数据隐私安全, 中立性视为基石,致力于打造一个开放、健康、互信的数字生态系统,积极推动行业的良性发展。在行业各方的合作与努力下,一个建立在互信基础上的高效数字生态一定会到来。

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