亚马逊云科技：重构企业跨境出海“想象力”

在2023年的后疫情时代，中国企业出海呈现了新格局：从以往更关注于成本、价格方面，不断地转换到关注品牌建设、更好地服务于客户、提升客户体验、以及更好地提升品牌影响力。与此同时，如何在全球范围内构建一个快速、高效、敏捷、高可用、全球可达的平台或能力，成为中国企业出海面临的新课题。

根据中国信通院的一组数据，在2020年的时候中国数字经济规模达到了39.2万亿元人民币，占GDP的比重将近39%，同比前一年名义增长将近10%。从全球看，中国数字经济规模已经稳居全球第二，超过60%的中国出海企业已经布局三个以上的洲和大区，正从传统欧美等成熟地区扩展到中东、非洲、南美洲等新兴区域，有14%的企业在海外的收入占其整个收入的50%以上。另外，中国超过2/3的企业已经和海外开展了各种各样的跨境业务。无论从势头上还是增长上，中国跨境业务都是在快速、迅猛的发展过程中。

“中国企业出海正在经历从‘数字化出海’到‘出海数字化’的转型：改变以往通过低价格的方式占领市场，升级为以品质、精细化服务和运营，借助于数字化的技术，获得市场机会。” 亚马逊云科技数字原生事业部总经理梁岩日前在亚马逊云科技跨境电商峰会表示，中国企业上云出海目前有三个趋势和一大需求。

首先，60%的中国企业出海区域已经超过3个，从最早的东南亚、北美、欧洲逐渐向中东、南美、非洲拓展业务。中国企业出海已经遍地开花。

其次，智能创新，决定中国出海长期竞争力。随着这几年技术的升级，包括跨境电商高速的发展，中国企业出海从之前的中国制造慢慢地过渡到中国品牌，打造品牌精细化运营成为最近两年中国企业出海的新趋势。在2021年中国企业电商出海总的规模是1.44万亿元人民币，同比增长超过24%，这是一个非常大的增长。

最后，企业服务出海成为新热点。企业服务出海包括两个方面：一是很多企业之前服务于中国企业，伴随着中国企业的成长一起出海；第二种是，企业的建立就是为了服务中国企业出海的，例如在海外报税、仓储物流、国际支付等问题，这是最新一两年大量企业服务出海新的趋势。

另外，这两年企业在出海方面面临最大的挑战或者需求就是安全合规。安全合规倒逼中国企业出海采取全球视野、本地运营的模式。也就是说在任何一个国家在符合它的合规要求的时候，就像一个本地的企业一样来运营。

市场的动态变化，为中国企业出海带来很多不确定性。这意味着越来越多的中国企业感受到需要更好地利用数字化转型来进行重塑，提升自己的敏捷性，更好地服务于客户，更好地降低不确定性所带来的各种风险。

“作为全球云计算的领导者和创新者，亚马逊云科技一直秉承创新精神，为中国企业出海打造一个技术桥梁，以高标准的全球基础设施成就现代化电商的技术底座。” 在梁岩看来，亚马逊云科技的产品可以非常好地支撑电商用户的全生命周期，秉承“上云、用云、用好云”的理念，致力于帮助跨境电商客户构建“新底座、新体验和新生态”。

对跨境电商客户而言，最重要的是，如何构建一个高效、敏捷、贴合业务增长的电商平台：当业务增长的时候，云上的成本上来了，业务如果下来的时候，需要这个成本同样要下来。所以，构建一个全球范围内高可用、弹性、贴合业务的发展平台，中间还包括全栈的高可用性，且要永远在线，同时具备交易的安全性，以及做业务中的快速试错能力，这都是企业在全球拓展时急需的功能。

亚马逊云科技在全球范围内提供高标准的基础设施，这也是中国企业在出海时考虑亚马逊云科技非常重要的一点。同时，在DTC建站方面，亚马逊云科技在全球提供了非常扎实、非常灵活的全球性技术平台。根据IDC最新的分析报告，在2022年下半年，在中国企业出海的份额占比，亚马逊云科技达到80%以上，印证出有大量的客户选择亚马逊云科技作为他们出海的首选。

“回顾这几年电商的发展，其实经过三个阶段，最早的时候出海电商发展基本上是找亚马逊电商这样的海外电商平台去推广产品，接下来可能会有很多利用SaaS建站的方式，现在基本上都开始采用DTC的方式，用独立建站的方式更好地触达最终用户。”梁岩表示，当前大部分电商客户仍然采用的是第三方平台加上独立建站的方式，把DTC作为增长第二曲线的选择。中国企业客户可以根据海外不同的季节做推广，选择更适合自己的平台。

值得一提的是，随着独立站蓬勃发展的趋势，业界认为这将会加剧独立站和亚马逊电商的竞争关系。对此，梁岩的看法是：中国企业客户面对多项选择，大部分都是第三方平台+独立站的方式，这样在海外不同的季节做推广的时候，可以根据品牌的独特性选择更合适的平台。这不是冲突和竞争，而是相互补充的关系。

“客户自己做独立站和在平台上销售，它确实不是一个非此即彼的关系，这取决于客户发展的阶段和他自己具备的能力。如果做独立站的话，他在物流、仓储、支付、海外合规各方面都需要自己去操作，最大的挑战是流量，做独立站你的流量从哪里来？平台的物流、流量、推广都有平台帮你做，所以发展初期，客户可能是先做平台，当积累了一定的能力，可以再把独立站做起来，这是并行的策略。” 亚马逊云科技中国区数字原生事业部电商行业总经理吴凌峰透露，亚马逊云科技最近推出一个服务Buy with Prime，就是在独立站上开放会员体系，用户在独立站上可以选择登录Buy with Prime会员，下单并享受Prime会员的福利。客户可以很好地利用双平台的策略，进行互补的操作。

此外，电商客户希望能够接触更多的客户，要确保电商客户能够在顾客花费时间比较多的触点进行沟通。比如说顾客用的移动APP、语音交互的方式，需要在这些触点上跟他交互才能得到最大的响应。

因此，客户需要深刻了解电商用户的旅程，来组织数字化的互动。这两年，亚马逊云科技和很多电商客户在数字化互动方面做了很多有益的尝试。例如，数字化营销、提升效率方面，提供个性化邮件、短信营销，还有数字化广告效率的优化，以及虚拟人直播等，包括如何借助于传统商品搜索里面嵌入大模型的方式，更快、更精准地反馈出客户所喜好的产品。帮助客户聚焦用户，提升体验。

需要注意的是，从前几年的快速增长到现在的精细化运营，更需要企业打造内功，需要把数据从生产、制造、营销等等方面更好地整合来提升数据洞见，提升跨境电商的服务水平和品牌。同时，要借助于外力，和市场上的合作伙伴一起推动整个品牌的建设。

“结合亚马逊全球业务体系和亚马逊云科技的产品，以及庞大的全球超过12万合作伙伴的平台，我们能够为中国企业在国外的品牌建设、精细化运营方面提供非常重要的助力。”梁岩表示，亚马逊云科技有足够的能力和足够强的技术支撑手段，结合亚马逊生态，让中国电商企业在出海方面无后顾之忧。