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观察
2017-02-10

产品营销只能“落俗”吗?

时间: 2017-02-10 编辑:

最近,换新装的椰树牌椰汁又在网上引发不小的争议,被不少网友吐槽说“辣眼睛”。据悉,近年来椰树集团面...

VU3C-fyamvns4452493最近,换新装的椰树牌椰汁又在网上引发不小的争议,被不少网友吐槽说“辣眼睛”。据悉,近年来椰树集团面临椰树牌椰汁营收下滑、新品接力不济和团队创新不足的局面,伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。但朱丹蓬认为,新的品牌宣传策略和广告与原来的国宴饮料形象不符,没有促进作用反而使一些消费者看了反感。

“辣眼睛”的宣传广告

作为国内椰汁饮料霸主,椰树牌椰汁凭借纯正的口感和有辨识度的包装在消费者心中有着稳定的地位。2016年7月,为了抵制市场上出现的仿冒品,这家公司做出了一个重大决定:更换椰树牌椰汁的经典包装。对于椰树牌椰汁的包装设计思路,有产品设计师这样总结,字体一定要大,颜色一定要艳,文档打出的字体和超大LOGO直接排版。

无论网友怎么评价,外包装设计风格为企业的自由,椰树牌椰汁广告的另一特色,才是网友吐槽其“辣眼睛”的地方。在电视广告和宣传上,椰树集团似乎对“美女”元素一直青睐。从2006年开始,椰树牌椰汁就在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告,不同版本演绎至今,没变的是椰树牌椰汁和穿着清凉、白皙丰满的美女。

“这类广告为了博眼球,太低俗了,与椰树牌椰汁本身的国宴饮料定位明显不符,起到了反向效果。”朱丹蓬甚至直言,椰树集团已经把这场广告营销演变成企业的品牌危机。

椰树的营销缺乏创新?

凭借“辣眼睛”的广告图片和宣传语,椰树集团引发网络讨论,那椰汁到底有没有让人“丰满或白嫩”的作用呢?中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤接受记者采访时表示,椰汁只是一款饮料,并非保健品,因此没有功能之谈。

对于椰树集团的营销方式,朱丹蓬告诉记者,椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化,主要是靠原有的品牌基因销售,基本没有太多市场推广。椰汁饮料行业一位不愿具名的业内人士则告诉记者,椰树集团在营销和地推上很少投入,大部分走批发渠道,经销商不多,“主要还是靠原来的品牌影响力在卖。”

树立新的形象才是出路

 合理的广告推广确实是打开产品知名度,增加利益的一方面,但是一个企业的长久发展始终是离不按开产品自身的口碑。广告效益也是依附于产品自身质量是相辅相成的。椰树集团作为市场老品牌,还是有一定的市场口碑跟群众基础。相信建立在产品质量的基础上,做出改革以产品为中心,依然会重新占据市场的重要地位。

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