诸多的事实证明，海外游戏市场呈现了更多的增长潜力。但是由于大环境的变化，导致获客成本激增，相较于高速增长期，近两年以来，手游的安装量明显呈现出了放缓的趋势。
另一方面，除了众多资本宠爱的手游之外，还有“一夜成名”的新晋宠儿短剧成为了快速增长的又一趋势。在短短的两年时间里，短剧创作频频登上热搜，许多行业专家称其有近百倍的成长空间，这无疑为短剧创作带来了信心。可是在信心之下，整个行业安装量的增长也有所放缓，尽管头部的短剧应用逐渐进化到了一个高DAU+高营收的阶段，也不得不去做剧情上创新的思考。
前者的放缓也在说明整体结构有所变化，比如休闲游戏的安装量占比正在持续地上升，甚至在过去的几年里还能保持两位数的增长。后者短剧，也在说明内容本地化到了一个非常关键的时间点，所以当短剧应用可以持续的在内容精耕细作从而保持陡峭拉升的话，那么短剧这个行业不是一个短期的风口，而是一个可以长期关注的高价值的方向。
2025年7月30日，Meta在上海举办了2025游戏应用海外营销高峰会。该峰会围绕移动应用及游戏出海的趋势洞察、技术创新与实战策略，探讨了AI 时代的营销变革路径，以及如何借助平台的技术，来助力企业在不确定中把握先机，在挑战中实现突破，激发增长新势能。
AI驱动全链路，破解痛点赋效能
行业的转变，说明了应用及游戏出海正面临从“粗放扩张”向“精细化运营”的转型。而作为企业出海全链路中的全域增长赋能者，Meta构建了”数据-流量-工具”三位一体的闭环。这种耦合能力使其能同时解决企业出海的”精准度”（AI投放）、”本地化”（生成工具）、”可持续性”（生态运营）三大核心难题。
Meta大中华区行业总经理朱仲荣
“Meta致力于开创互联网新纪元。用科技赋能无限未来，我们全力帮助客户实现目标，强化品牌。借助领先的创新与AI技术投入，大力推动增长，简化广告主实现成效路径，无论是现在还是未来。”Meta大中华区行业总经理朱仲荣强调道：“目前 Meta 的AI产品和工具已经可以全面赋能出海游戏和 App 整个生命周期。”
Meta智能投放实现了从“人工优化”到“AI主导”的质变。但是今年以来，Meta则在AI营销方面着重发力，一是通过简化版广告系列设置和新增的机会分数（Opportunity Score）工具，进一步降低 AI 应用门槛；二是推动营销更加精细化和定制化，以新推出的“价值规则”（Value Rules）、“价值优化”（Value Optimization）和“增量归因”（Incremental Attribution）等工具，帮助广告主精准传达其重视的转化类型和明确成效评估标准，助力广告主围绕核心业务目标优化投放策略和成效评估，实现真正“量身定制”的营销策略。
Meta的闭环本质是以整合底层数据资产、全域流量入口及智能工具链，打出“数据燃料×工具引擎×流量载体”的乘积效应。如今Meta现已然通过系统耦合实现了“算法定义投放规则，数据自动反哺迭代” 的生态级壁垒，未来的技术升级则是细化闭环之间“化学效果”，从而使得为系统的持续进化预留了巨大势能。其中，Meta在今年第二季度开放给所有广告主的机会分数或许会通过整合数据层的洞察与流量层的效能，驱动工具层的自动化优化，形成闭环迭代。
朱仲荣解释道：“机会分数能够基于Meta系统对于所有不同广告主的服务经验，去评估当前商家/厂商广告系列的优化度，并结合账户的状态和页面的表现提供个性化的建议，帮助他们实现投放的持续提升，以实现广告效果最大的优化。”其运作的关键点由得分和优化建议组成，前者会为服务的当前客户的广告，给予0到100的评分标准，其动态变化是根据用户采纳的建议而发生变化的。后者则是以100分为目的，当系统对广告的评估下，认为还有优化建议时，会针对性的提出优化方案。
从评估到建议，机会分数的逻辑始终是以数据驱动生成建议，从而调动资源给予反馈的驱动型自我强化。这一工具不仅解决了企业出海的“优化黑盒”的痛点，更巩固了Meta在AI广告时代的生态地位。
Meta通过AI赋能可以有效破解出海企业在获客、优化与本地化上的燃眉之急。然而当基础的投放效率与优化路径被AI打通时，企业更希望可以实现从短期效果跃升到长期科学运营的跨越。
生态协同落地，长线运营更科学
2025年7月31日，Meta公布了第二季度财报，其中提到广告展示量增11%且均价涨9%，打破了行业”量价不可兼得”的常态。核心在于AI投放系统改变了广告主的决策逻辑，将广告从成本中心变为利润引擎。尽管当下全球广告市场整体趋于放缓，但是Meta却呈现出了反向的增长，而像这样的流量和单价同时增长的场景其实并不多见。究其原因，当然是离不开AI带来的效率红利，但是探其根本，不仅要关注Meta带来的效率提升，也是其商业护城河的核心。
首先，数据层打通全域用户行为轨迹（覆盖Facebook、Instagram等），为精准触达打下了基础；其次，流量层通过Reels短视频（日分享45亿+）、WhatsApp商务通讯解决方案等实现沉浸式转化；最后，工具层借力AI 赋能的Advantage+广告产品矩阵与生成式AI工具，实现降本增效与创意破局。
从数据层到工具，Meta的AI驱动与生态协同，将广告从成本中心转变为了利润引擎，打破“量价不可兼得”的行业魔咒。面对手游获客成本高企、短剧内容本地化攻坚、市场结构向精细化运营转变的核心挑战，Meta提供的远非单点工具，而是一个能够自我进化、协同增效的“增长生态”。通过深度利用其全域数据洞察、沉浸式流量矩阵、智能工具链以及蓬勃发展的创作者生态，出海企业方能有效控制成本、提升转化、实现内容的精准本地化与高效传播，从而在充满不确定性的环境中把握先机，将短期的流量获取跃升为长期可持续的科学增长。
总而言之，Meta构建的生态，远非单点工具的堆砌，而是一个数据、流量、工具与创作者深度协同的有机体。正是这种协同生态的落地，为出海企业实现“长线运营更科学”奠定了坚实基础。它通过数据驱动的闭环优化、AI赋能的智能决策以及生态资源的动态整合，赋能企业在充满不确定性的市场环境中，持续降本增效、精准触达、优化内容，最终将短期流量转化为长期可持续的科学增长动能。
写在最后：
综上所述，面对海外手游安装量增长放缓、短剧内容本地化攻坚以及获客成本高企等市场挑战，应用出海的增长逻辑正在经历深刻变革。Meta 作为全域增长赋能者，以 AI 为引擎，构建了“数据-流量-工具” 三位一体、深度协同的闭环生态体系，正引领行业从传统“粗放扩张”模式，向“生态协同×AI驱动”的 增长新范式全面跃迁。
这一新范式不仅体现在通过智能投放（如机会分数、价值优化工具等）有效破解精准度、本地化与可持续性的核心痛点，更深刻依托其强大的全域数据洞察、沉浸式流量矩阵（如 Reels、WhatsApp）、智能工具链（Advantage+、生成式 AI）与蓬勃发展的创作者生态的深度融合。它彻底颠覆了广告作为“成本中心”的传统定位，将其重塑为可量化的“利润引擎”。
因此，Meta 所提供的远非孤立工具，而是一个能自我进化、协同增效的“增长生态”。这一生态赋能出海企业实现成本控制、转化提升与精准本地化，最终将短期流量优势转化为长期可持续的科学增长动能。在充满不确定性的全球市场中，Meta 所重构的这一增长新范式，正为企业构建起面向未来的、确定性的增长护城河。
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