AI“素材海啸”与中式进取：2026游戏营销的双核变局

2026年初，一份基于全球248亿次应用激活的《游戏App营销现状报告》揭示了游戏行业正站在一个关键的转折点上。全球游戏获客支出在2025年达到250亿美元，而中国出海厂商贡献了其中高达35%的份额，这已是一个无法被忽略的决定性力量。

驱动这场深刻变局的，是两大交织并行的核心趋势。一方面，AI技术正以前所未有的速度重塑内容生产与竞争规则；另一方面，中国厂商凭借系统性优势，正在全球市场，尤其是成熟市场，实现从量变到质变的突破。

正如AppsFlyer大中华区总经理王玮博士在报告解读中所指出的，行业的进化并非单点突破，而是贯穿于归因、数据与跨端体验的全链路重构。在这场变局中，技术方案与商业策略的深度结合，正成为领先者的新护城河。

AI驱动的“素材军备竞赛”与行业规则重塑

AI已引发了一场席卷全球游戏营销的“素材海啸”。报告显示，AI驱动全球游戏广告展示量激增20%。头部厂商的月均素材投放量跃升至数千条级别，彻底突破了人力创作的产能瓶颈。这不仅仅是量的增长，更意味着创意测试和迭代的速度进入了新的维度。

这场效率革命正在重塑市场竞争的格局。有趣的是，AI带来的红利分布并不均衡。它同时为预算充足的头部厂商和灵活的小团队提供了杠杆，但中型厂商的受益感却不明显。核心在于，爆款素材天生具有“赢家通吃”的效应，而AI让能够进行海量测试的大厂，拥有更高概率捕获爆款，这可能加剧“强者恒强”的马太效应。

面对AI生成的素材洪流，专业的衡量与管理平台变得至关重要。王玮博士在回应记者关于素材成本的问题时指出，应对之策在于“更好地管理素材，以更快的速度在海量素材中筛选出最有潜力的爆款素材”。这恰恰是如AppsFlyer这类第三方平台提供的核心价值——通过AI自动分析素材表现并打上标签，将效果数据与创意特征关联，帮助广告主洞察爆款规律，从而优化创作方向，形成数据驱动的创意闭环。

从更长远的角度看，AI将推动营销全流程向自动化演进。王玮博士展望，AI对整个移动营销的长期影响，在于通过“AI智能体”的相互关联，最终实现从素材生成、投放优化到效果分析的全流程自动化。当营销层面的技术差距被拉平，竞争将更纯粹地回归产品本身与用户体验。这要求所有厂商必须重新思考，如何在AI时代构建以数据和自动化效率为核心的新竞争力。

中国厂商的全球化深耕与系统性破局

中国游戏出海已进入贡献全球增长主引擎的新阶段。报告数据给出有力印证：中国厂商贡献了全球35%的获客支出，2025年支出同比增长22%，增速远超全球大盘。这标志着中国力量已从重要的参与者，蜕变为塑造全球市场格局的关键变量。

尤为引人注目的是中国厂商在成熟市场的深度突破。在欧美等存量市场竞争加剧、整体预算收缩的背景下，中国厂商逆势实现了高增长：在美国市场取得17%的增长，在德国、法国等市场增速更超过30%。这绝非偶然，而是经过十余年出海积累，从战术买量转向品牌化经营、深度理解并满足本地用户需求的必然结果。

在利用AI获客方面，中国厂商的竞争优势逐渐体现在数据整合与供给的质量上。王玮博士在分析中指出，广告平台自身的“优化黑盒”是AI能力的关键体现，而广告主之间的差异，最终在于“你给这些‘优化黑盒’喂了多少高质量的数据”。第三方衡量平台的作用，在于帮助广告主更规范地整合第一方数据，并向广告平台回传包括优化窗口期在内的增强信号，从而显著提升AI模型的优化效果。例如，AppsFlyer的Signal Hub等方案，能整合如万事达卡消费数据等第三方数据源，帮助游戏广告主精准定位高价值用户群体，实现从广撒网到精准垂钓的转变。

面对跨平台、跨端的用户行为趋势，中国厂商的增长需要更先进的衡量体系护航。王玮博士强调，随着用户在手机、PC、网页等多端之间无缝切换，跨端追踪与归因成为核心挑战。未来的解决方案必须能够“准确地画出用户的转化路径”，并在计算用户长期价值（LTV）时，将同一个人在不同平台上的付费数据统一。这正是衡量平台正在攻克的重点，通过深度链接技术与跨端ID解决方案，帮助广告主识别唯一用户，实现跨端体验的无缝衔接与价值评估的一体化，为持续增长奠定数据基础。

写在最后：

这场由AI技术与全球化进取心共同驱动的变局，正在重新书写游戏行业的营销规则。效率的竞赛永无止境，而真正的胜者，将是那些能驾驭技术浪潮、同时深刻理解并连接全球多元玩家的创新者。未来游戏市场的版图，必将在效率与创意、全球化与本地化的双重奏中，被持续重塑。