2025年的假日营销季，中国出海品牌正站在一个关键的十字路口。全球经济的不确定性、日益理性的消费者以及愈发“拥挤”的赛道，都在迫使企业重新思考增长逻辑。当流量红利见顶，价格战难以为继，什么才是穿越周期的“杀手锏”？
在近日The Trade Desk（TTD）举办的媒体分享会上，TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖与SparkXGlobal首席增长官张星（Jason Zhang）指出，答案在于品牌力。而构建品牌力的关键，则在于拥抱以CTV（智能电视大屏）为核心的优质互联网（Premium Internet）全渠道策略，并善用AI实现精细化运营。
从“卖货”到“品牌”：出海进入“理性+感性”新阶段
SparkXGlobal首席增长官张星将中国品牌出海演进划分为三个阶段。“2019年初是‘感性的出海’，凭借供应链优势在亚马逊上‘躺着赚钱’；之后进入‘理性的出海’，企业开始理性寻找Product-Market Fit（产品-市场匹配）。”张星表示，“现在，我们进入了‘理性+感性’的第三阶段。”
在张星看来，这一阶段的显著特征是，当中国品牌在产品质量和迭代速度上建立起优势后，面临的竞争对手已是深耕本地市场的海外品牌。“此时，仅靠产品本身已不够，必须通过内容、营销和价值主张，与消费者建立更深层次的情感连接，这就是‘感性’的部分。”
这一判断与TTD的观察不谋而合。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖强调，当前北美消费者在可支配收入承压的背景下，消费行为愈发谨慎。“过去靠折扣就能吸引消费者的方式已经失效，现在消费者更看重‘价值感’。”吴昱霖指出，“这种价值感不仅来自产品功能，更来自于对品牌的信任。‘心智占位’变得空前重要，而这需要品牌全年持续投入，而非Q4的临时冲刺。”
破解同质化竞争：Open Internet全渠道成破局点
面对所谓“赛道拥挤”的现状，吴昱霖一针见血地指出：“真正拥挤的，不该是价格战的赛道，而应该是品牌建设的赛道。”企业应该去“卷”差异化的内容，去“卷”品牌建设。
而实现差异化触达的关键阵地，在于Open Internet（开放的互联网广告生态）。TTD调研显示，海外用户近75%的数字媒体时间花费在Open Internet上，包括新闻、CTV、音频、游戏等优质内容平台，而非局限于谷歌、Meta等“围墙花园”。
“消费者的注意力是高度分散的。”吴昱霖解释道，“全渠道策略的核心，不是孤立地在多个渠道投广告，而是实现跨渠道的有机协同和频次控制。我们的数据显示，全渠道投放能提升1.5倍说服力，投放5个渠道的转化率甚至可达单一渠道的8倍。”
其中，CTV作为增长最迅速的媒介之一，因其强大的视觉表现力和家庭场景的沉浸感，成为假日季品牌情感沟通的利器。张星也补充道，成熟的出海品牌正在构建“认知-触达-转化”的飞轮效应，通过Open Internet上的全媒介曝光提升品牌认知，进而反向推动线上DTC站点和线下渠道的全渠道销售增长。
AI赋能：从“辅助工具”到“战略伙伴”
在谈及具体落地时，AI成为无法绕开的话题。张星向《数字商业时代》阐述了AI在三大方向的赋能，首先对于硬件出海品牌，AI已成为产品实现溢价的必需条件。没有AI功能的硬件，很难支撑品牌溢价。因此对于以硬件为核心的卖家或品牌主来说，AI 已经成为产品在设计层面实现溢价的必需条件；其次AI不仅大幅节省了时间，也提升了人效，从而让整体营销流程更加高效。因为从创意生成到A/B测试数据分析，AI大幅节省了时间，提升了人效；最后工具应用方面，AI已不再是简单工具，更像是一位能产出本地化深度洞察的虚拟员工或合作伙伴。
TTD则在技术层面展现了AI的应用深度。吴昱霖介绍，其自主研发的AI系统KOA（Kokai平台的核心）能够实时优化广告投放。“从用户识别、广告匹配到竞价出价，所有决策在100毫秒内完成。其核心价值在于，把合适的内容，在合适的时间，以合适的价格，投放给合适的人，确保每一分预算都花在刀刃上。”
长期主义是共识：品牌投入不是成本，而是增长引擎
尽管短期销售压力巨大，但两位专家均强调“长期主义”的重要性。当被问及营销费用占比时，张星认为这并非一个可套用的公式，成功品牌更关注用户的生命周期价值和能否实现盈亏平衡。
吴昱霖则直言：“在我看来，现在所有出海品牌在品牌上的投入都是太少，而不是太多。”她解释说，绝大部分企业仍停留在卖货思维，相比可口可乐、耐克等国际品牌，中国出海企业在营销投入的认知深度和长期坚持上仍有巨大差距。
“Q4的假日营销，目标不应仅是卖货，更是基于前三个季度的积累，实现销售突破和深层用户价值认同。”吴昱霖总结道，“当消费者更加理性时，他们一定会优先选择最值得信赖的品牌。因此，坚定走品牌之路，是在不确定性中最确定的选择。”
张星对此表示认同，并乐观地看到，越来越多“生而全球化”的品牌正从一号位开始就在战略、资本和人才上全面投入，“他们不出海，因为他们生来就在海里。”
可以预见，2025年的假日季，将是中国出海品牌从“野蛮生长”迈向“高质量增长”的一次重要压力测试。那些将品牌力视为核心资产，并善用全渠道与AI技术的企业，更有可能在充满变数的市场中构筑起坚实的护城河。
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