社群从哪里来?要到哪里去?如何驾驭社群?

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腾讯是家伟大的公司:作为公司的灵魂——“即时通讯”,这一互联网时代的刚需价值在移动互联网时代把中国人的生活服务的淋漓尽致。QQ、邮箱、微信重塑了中国人的社交关系,这种社交关系不断升级、演化,终于开出了一朵组织界的奇葩“社群”。

社群从哪里来?

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有远近之分。我们把亲朋好友这种离我们比较近的人归为一类:“熟人社交圈”。

对应“熟人社交圈”的就是“陌生人社交圈”。

在社交网络发展的第一阶段,网民们的第一社交需求就是“与亲朋好友”之间沟通。这种沟通的特点是“强连接”。

什么是“强连接”呢?简单来说就是目的性极强的沟通,比如,节日里亲戚朋友间的祝福,就由QQ时代、短信时代,过渡到了微信发祝福时代,这里面的目的就是节日问候。再比如,朋友、同事之间在社交工具中聊天的场景大部分都是有需求的时候,朋友间的聊天就是沟通感情,跟线下喝酒吹牛来的一样痛快。

陌生人社交圈 =  六度人脉 + 兴趣部落

随着互联网技术的不断进步,熟人点对点之间的关系开始变得复杂化。张三可以通过网上沟通的方式直接给李四介绍一个新朋友。这位新朋友后来又给李四介绍了自己的老朋友“王五”,接着,这条关系链形成了“六度人脉”关系。这个威力大到你可以通过六度人脉认识世界上任何一个人。但是六度人脉的一个死穴在于:弱连接。

什么是弱连接呢?你通过六度人脉找到了你想找到的那个人,可是那个人却不理睬你,尽管他知道你的存在,也知道你的目的,但是他一点都不care 你,因为你不是他一度熟识好友,你们的连接是一只“薛定谔的猫”。

如果说六度人脉是一个“线性的人脉关系链”,那么兴趣部落就是那只织出网状社交关系链的吐丝大蜘蛛!

想一想,你的QQ好友/微信好友是从什么时候开始突破十几位好友的?

我们还原一下整个过程:

有一天,你在看一本侦探小说,你对这本还未出版下册,没有公布凶手的故事着迷的不得了,你便上网检索相关信息,你看到了有篇新闻报道,而且在新闻下面的评论区中,有稀疏的几条留言,都是在猜测剧情和预测凶手的,甚至还有一位网友说认识作者,跟作者聊过这个故事的梗概。

你冲动之下,就在这两条评论下,留了一句话:“我很喜欢这本小说,一起聊聊吧,QQ :xxxxxxx”。

在互联网1.0时代,你没想到,那两位陌生人真的加了你的QQ。你们开始疯狂聊天。

又过了段时间,腾讯出了2个划时代的产品功能:“群”和“在线查找”。你通过群功能,把认识的那两位陌生人拉进了同一个群里,并把群名字命名为“xx小说讨论”。这个群作为一个xx小说的兴趣部落,开始生根发芽。QQ在线查找功能出现后,这个兴趣部落迅速成长,一段时间后,这本小说的讨论群已经发展了几十个两千人的QQ群。

同样,在线查找功能中的几个维度“年龄”、“城市”、“性别”、“昵称”彻底激发了单身男女青年的多巴胺和肾上激素,聊天交友成了几乎所有年轻人上网的必做事项。

社交网络历史还原下来,你会发现,兴趣部落才是“陌生人社交”的引爆点。那陌生人社交的优缺点又是什么呢?

优点:加剧了信息传递速度。

缺点:陌生人之间缺少“信任”。

简单的QQ群、微信群以摧枯拉朽之势形成了移动互联网时代“社群”组织的肉身。那社群的“灵魂”是什么?

社群要到哪里去?

社群的建立者想带领社群往什么地方发展,那个方向就是社群的“灵魂”。

用马首富的说法就是:使命、愿景、价值观。

一个社群跟一个公司一样,如果只有肉身,没有灵魂,很快就死掉。

我见过最牛的一个社群是“饿了么红包群”,所有群员都是外卖一族,群消息从来不扯别的,全都是群友分享的:饿了么红包、美团外卖红包、百度外卖红包、回家吃饭红包,一天下来,大概有两三百条领取红包的卡片消息。

这个外卖红包群很好的阐述了社群的灵魂。

使命:让天下没有难找的外卖红包

愿景:外卖补贴届的“好123”

价值观:不扯别的,只分享红包

“三观”这么正的社群,谁不喜欢?

如何驾驭好社群?

1、做好内容运营

尽管微信的付费阅读功能还没发布,但是市面上已经有很多种付费内容的产品形态了,无论哪一种,都是内容服务的延伸。其实,社群的内容定位就是服务。

很多社群犯的错,在于机械化的信息分享到社群里,这样做太傻,第一,是信息骚扰,很多人其实不看。第二,内容不新颖,群员在哪个渠道看到的都一样。

社群服务内容化的第二个错误是,随大流的做知识分享、视频直播。知识分享、视频直播强调的是一种在线的参与感,最好不要强调实时,参与感不要与实时划等号。我建议比较聪明的做法是,把“参与感”做成通讯。(这里的通讯是强调与每个社群成员的信息互动)

运营者要另辟蹊径,以结果为导向的传递给社群成员内容。

同样,文字不如图片,图片不如音频,音频不如视频,无论是什么形态,都要产品化的去运营内容。

2、通过付费筛选高质量人群

快速找到一群有相同标签与理念的群员才是一个社群的核心,因为社群的组织单位就是单个人。

付费是一种快速建立高质量社群的好办法,它提高了群员的准入门槛,也是社群盈利模式的直接体现。

3、线上线下联动

很多社交网络陌生人好友线下见面后,就升华了两人之间的关系,所以,在线上社群到一定规模的时候,一定要分批次小规模线下见面。作为社群的创建者,一定要做小而美的线下见面后。

我曾经做了单场活动1500多人的媒体大趴,后来复盘,才发现,社群成员之间的互相认识不充分,过把热闹瘾盲目的嗨是社群大忌。一定要线上线下联动起来。

4、把社群拆散,组织化运营

社群的最高境界就是“组织”。刘东华的郑和岛是一个组织,牛文文的黑马会是一个组织。组织的一个最显著的特征是:生态链的完善。

我们常常开玩笑说,运营社群最好的是“黑帮”们,因为他们从会员招募到会员管理都是一个完整的生态链。我们在运营社群的时候,一定要监控社群的容量,要定期把会员归类,按照成员特征属性进行拆分,拆分好的每一个小社群里,群员之间分工明确。

记住,所有的这一系列动作,都是为了群员之间更好的互相信任与协作。