广告平台步入“深水区”：AI重构竞争逻辑，素材与数据成新护城河

苹果搜索广告稳坐头把交椅，AppLovin和Mintegral等DSP平台强势崛起，预算分配从高度集中转向“头部均衡化”——一份跨越十年的报告揭示了数字广告业最真实的洗牌轨迹。

2025年12月5日，现代营销云平台AppsFlyer如期发布其第十版《广告平台综合表现报告》。这份被行业视为“决策罗盘”的报告，基于全球近4万个应用、超过160亿次非自然激活的海量数据，绘制出后隐私时代广告渠道格局的变迁地图。

“头部平台领先优势在缩小，但从更大盘子看，向头部渠道的集中度却在增加。” AppsFlyer大中华区总经理王玮博士在媒体沟通会上揭示了这一看似矛盾的深层逻辑。

行业变局：隐私新政与AI的双重冲击

数字广告行业正站在一个历史性拐点。自苹果ATT框架实施以来，行业经历了长达数年的隐私合规阵痛。

全球广告主被迫从依赖个体标识符的精准投放，转向更依赖上下文、同群效应与第一方数据的营销模式。这一变革直接撼动了以Meta、Google为代表的传统巨头的流量护城河。

与此同时，生成式AI技术的爆炸性发展，正在从生产力层面重塑广告创意、投放与优化的全链路。

本次报告的数据基础坚实。它筛选了过去一年内至少有3000次非自然安装的应用程序，总计约4万个，追踪了高达160亿的非自然激活和近千万次再营销转化。评估范围涵盖全球88家媒体平台。报告延续了三大经典指数：iOS端综合指数、Android端指数以及专门的再营销指数。一个显著的创新是，今年首次引入了“素材指数”。

该指数基于AppsFlyer上线两年的素材管理产品所积累的数据，旨在量化不同类型素材在不同平台上的效能表现，为广告主的创意策略提供了前所未有的精细化导航。

核心发现：分布式竞争与增长主战场的转移

报告揭示了三大核心洞察。首先是“分布式竞争”时代的到来。Google和Meta合计所占的全球广告预算份额已从峰值期的60%以上显著下滑。

预算正被AppLovin、Mintegral、MOLOCO等DSP平台以及各类激励广告平台分流。然而，这种分散并非均质化，而是呈现出“头部集中化下的预算再均衡”——预算正向最大的十家左右平台聚合，但在这十家内部，分配比以往更加均匀。

其次是“素材成为新战场”。当算法因AI基座趋同而差距缩小时，对用户注意力与情感的创意争夺升至关键位置。素材指数应运而生，它明确显示：不同平台拥有最适合自己的素材类型。

例如，AppLovin在游戏试玩与动画类素材上领先，TikTok则在UGC和动画+真人混剪类素材上表现突出。

最后是“非游戏应用成为增长主战场”。相较增长滞缓的游戏大盘，短剧、泛娱乐、金融科技及AI工具等非游戏应用出海正快速增长，为广告平台开辟了新的价值洼地。

预算流向的“马太效应”：头部虹吸与中长尾的生存博弈

针对媒体提出的“预算向头部集中”现象，王玮的解读深化了报告的洞察。他指出，目前行业定义的“头部”已从传统的Google、Meta双巨头，扩展为包含多个SRN和顶级DSP在内的约十家平台。

这些平台凭借更丰富的用户触达场景、更强大的数据整合能力与优化技术，能够为广告主提供相对稳定且更高的投资回报率，自然形成了预算的虹吸效应。

“对于广告主而言，痛点在于熟悉平台的效益波动与增长的KPI压力并存。他们尝试更多平台，本质上是为分散风险、寻求增长突破。”王玮分析道。

这一趋势导致的结果是两极分化：顶级平台与高增长头部广告主之间的合作日益紧密，形成强强联合的闭环。而大量中长尾渠道的生存空间受到挤压，整体市场份额呈下降趋势。它们的生存机会在于不断创新，或专注于服务那些不满足于头部平台效果、仍积极寻求增量空间的“探险型”广告主。

这种格局意味着，渠道选择的逻辑已从简单的流量采购，升级为基于场景深度契合与数据协同能力的战略匹配。

当被问及AI对行业的影响时，王玮的视野超越了工具层面，将其定义为 “新质生产力” 。他认为，AI的影响深度取决于“生产关系”——即企业组织架构与流程的适配变革。

“我们长期的愿景是营销全自动化闭环，从素材生成、投放、优化到反馈迭代，均由AI智能体协同完成。”王玮描述道。人的角色将转变为监督者与战略输入者，例如确保AIGC素材的多样性与审美上限。

对于当前部分从业者感觉“AI效果未达预期”的困惑，王玮给出了坚定而前瞻的判断：“如果你相信AI的能力终将超越人类，那么唯一的选择就是坚定地All in AI。”当前瓶颈可能在于技术成熟度或组织未充分释放AI潜能。他建议将AI智能体视为员工进行管理，表现优异则“晋升”承担更多职责。

AI的平权效应促使竞争焦点转移。王玮指出，当各平台算法优化能力因AI而趋近时，广告主自身的“数据资产”质量与丰富度将成为新的竞争壁垒。

AppsFlyer推出的Signal Hub等解决方案，旨在帮助广告主安全地整合第一方数据与第三方数据，形成更精准的人群洞察，从而“喂养”给平台，提升整体优化上限。

“在AI时代，技术水平差异缩小，竞争差异将体现在谁拥有更优质、更丰富的数据。”王玮总结道。这预示着，未来的竞争优势将来源于“数据+AI”的双轮驱动。

结束语：未来生态与长期主义

在具体赛道展望中，王玮对中国平台TikTok for Business和Mintegral的持续增长表示看好，认为前者潜力巨大，有望发展成为比肩Google、Meta的生态级平台。

对于热门的短剧赛道，他预判当前的内容制作瓶颈将被AIGC视频技术突破，门槛的降低将引发行业的第二次爆发式增长。而金融科技出海则呈现出迥异的“长跑者”特质，依托合规化运营与数据积累，实现稳健而持续的增长。

在游戏领域，中度游戏的崛起反映了行业向长线运营与混合变现模式的深度转型。这种转变要求广告主与平台建立更深度的数据协作关系，而这正是未来价值挖掘的核心。

“报告走过了十年，映射的是行业从粗放流量竞争，走向精细化、智能化价值深挖的十年。”王玮在沟通会尾声表示。

展望未来，广告平台的综合表现将不再由单一指标决定，而是在分布式竞争格局下，由深度理解垂直行业、激活数据资产、赋能创意效率与构建合规信任的综合能力所定义。

一个由AI驱动、以数据与创意为核心生产要素、更强调协同与效率的新广告时代，已然拉开帷幕。