2026年的夏天，足球将再一次成为全球的焦点。美加墨三国联办的世界杯即将拉开大幕，48支球队、104场比赛、预计60亿人次的全球受众规模，这场体育盛事已成为品牌出海不容错过的年度营销契机。然而，在中国内地转播权谈判陷入僵局的舆论背景下，中国出海品牌是否还能借势破局？答案显然是肯定的——而且路径已经发生了根本性的变化。
5月8日，全球广告科技公司The Trade Desk（TTD）在上海举办2026中国品牌日媒体分享会，以“2026足球盛夏与中国品牌出海新机遇”为主题，发布覆盖全球多国消费者的赛事观赛行为调研报告，提出依托“全漏斗、全渠道”策略助力中国品牌在国际舞台上撬动增长的新思路。TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖（Ashley Wu）在接受媒体群访时表示，尽管宏观环境存在不确定因素，但品牌建设正成为出海企业最具确定性的长期战略。“品牌力是企业最确定的资产，不管卖什么、在哪里卖，建立好的品牌力，在任何阶段都能带来更多确定性。”
以下为根据此次媒体分享会及群访实录整理的现场直击与趋势分析，本文从赛事行为洞察、全漏斗营销策略，到品牌出海的新思考，试图为中国品牌勾勒出一张清晰可依的“盛夏增长导航图”。
全球注意力巅峰时刻，观赛行为重塑品牌出海逻辑
在这个信息过载的时代，能够精准捕获并充分运用消费者的注意力，本身就是一种稀缺的核心竞争力。而四年一度的足球盛宴，恰恰是出海品牌撬动这一核心竞争力的绝佳杠杆。
TTD发布的专项调研报告显示，本次赛事全球受众规模预计将达到前所未有的60亿人，收视规模较上一届增长20%。且与传统认知中“足球主要吸引男性群体”的刻板印象截然不同，其受众结构正呈现前所未有的多元均衡态势。调研数据显示，欧洲各国女性观众占比已接近半数，Z世代展现出极高的关注热情，其中意大利和西班牙有高达91%的Z世代表示将保持对本届赛事的关注。此外，本次赛事还展现出明显的“破圈”效应，在主办地北美地区尤为强烈。数据显示，美国有36%的受访者确定关注本届赛事，其中近两成并非传统体育受众，高达78%的美国观众表示即便自己支持的球队被淘汰，仍将持续关注赛事进程。
更值得品牌方关注的是，本届赛事的观赛行为呈现出典型的碎片化和多元化特征。TTD调研指出，欧洲各国均有近五成甚至高达六成的观众考虑通过赛后回放来观看比赛。与此同时，至少三分之一的受访观众计划通过多渠道跟进赛事，涵盖传统广播电视、体育赛事观赛App及CTV等各类平台，内容消费形态囊括了直播、集锦、新闻资讯及赛后回放。TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖指出：“体育IP正在从短期流量节点，转变为长期注意力载体，品牌竞争也正在从触达效率优化，走向跨场景持续影响力的构建。”
面对全新的观赛生态，出海品牌传统的单向、单一渠道投放显然已经难以为继。吴昱霖强调，出海品牌的增长正从依赖单一或少数渠道，转向基于全漏斗思维与全媒体渠道，对消费者注意力的跨场景高效管理。
品牌价值掘金，AI驱动下的破界增长
在本次分享会上，“品牌”这个关键词被反复提及，它既是成就企业长青的“护城河”，也是在国际化成长之路上实现质变的关键。为了实现这一跨越，TTD提出了赛前、赛中、赛后全周期营销的“全漏斗”策略。
TTD介绍， “赛前”阶段的工作重点在于对消费者品牌认知的建立和培育。TTD建议出海品牌从全球主要足球联赛、相关体育内容领域入手，深度筛选并圈定泛体育兴趣人群，在赛事引爆大量注意力的前提之下，巧妙提前占地。 “赛中”阶段的核心则是利用赛事直播、转播等高光场景，结合内容定向及关键词精准捕捉，在CTV、音频、户外甚至游戏等全渠道中进行高频次的品牌曝光，最大化品牌在观赛热潮中的存在感。 “赛后”阶段的营销则被视为一种长效资产的沉淀和二次转化的良机，品牌在此阶段可以借助被赛事不断激活的体育热情和互动数据，对已有曝光及互动的人群进行全渠道再营销，进一步沉淀高价值用户资产，最终通过赛前预热、赛中曝光、赛后运营的全周期营销形成价值闭环。
值得注意的是，在真实的企业实践中，AI算法与程序化广告正在大大提升出海这场“赌博”的确定性。无论是通过户外屏幕触达球迷聚集的消费场景，还是让观赛后的用户回归智能大屏亦或回归流媒体时仍能被持续触达，TTD的AI智能投放系统正成为品牌锚定真实受众群体的智能大脑。据TTD方面介绍，该平台每秒能接触到超2000万个广告机会，并在互动发生的0.1秒内，通过多重复杂的广告逻辑瞬间判定目标人群并完成精准匹配，从而真正实现借助流量红利打动真实消费人群，而非简单追求投放的粗放覆盖。
而对于中国出海品牌成熟的广告素材策略而言，精细化运作则是实现跨越的一个关键桥梁。中国出海品牌如今的广告内容正在逐渐摆脱“9.9美金包邮”的简单粗暴的卖货逻辑，转而走向更加注重品牌理念传递的战略高度。广告内容的叙事重心已逐渐转向产品如何为消费者提供更优更舒适的生活体验。这一内容的质变也反向促进了广告主对CTV等优质高沉浸感大屏营销渠道的关注和预算倾斜。吴昱霖在接受媒体的深度群访中精准指出，相较于手机小屏和铺天盖地的社交分享，15秒或30秒能讲好品牌故事的沉浸式视觉体验，无疑更方便将一个割草机品牌的品牌价值具象为节约下来的“亲子时光”——而这种情感传递所带来的品牌沟通效果，正是CTV等大屏所贡献的巨大优势。
未来展望：在不确定性中寻增长，多市场、稳节奏、升品牌
结束观点分享后，围绕体育营销是否能够成为系统性长期战略的疑问备受在场媒体关注。吴昱霖明确表示，答案无疑是肯定的。“随着越来越多企业尝试体育营销并积累经验，未来参与的人会更多，也会更加成功，”吴昱霖结合此次论坛的讨论对出海前景表示热切期待。
展望更长远的未来，出海品牌的增长动力正从外部市场红利转向品牌内核驱动。一方面，中国制造的产品力和供应链依然维持强势基础，中国品牌正向品牌与标准定义的更高阶发起点进军。另一方面，出海行业格局正从初期简单卖货的中小范围模式，转向以大消费电子、新能源、移动游戏及智能设备等群体优势品类为主导的规模化成熟体系。此外，在国际贸易摩擦和各国本土保护政策带来的不确定性之下，出海企业正更加理性、系统地分散全球布局，在积极拓展传统欧美地区之余，也在逐步尝试向大洋洲、中东、东南亚乃至拉美等新兴市场进行多元化跨区域商业拓展，以期规避单一市场的地缘政治风险。
不过，在全球市场争夺战中更具决定性意义的，还是品牌认知本身。当被问及手握有限预算的小型企业应从何处破局时，吴昱霖建议：“预算越小，反而越应该体现精准营销的效率。”这些新生力量与其在广撒网式投放中迷失，不如先行利用AI程序化广告精准锚定核心受众，扎实打好出海营销基础。
在2026年的足球盛夏营销节点上，TTD显然是希望用一种破界逻辑全面发挥其技术及全渠道优势，意在推动中国出海品牌走出一条从借势热点、到建立认知、再到沉淀资产的品牌价值转化之路。
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