为用户「画像」 百分点破题大数据营销

百分点

商家如果不能准确的找到用户,就会白白浪费资源。而百分点却能够利用大数据破题营销的“公式”,帮助商家对用户清晰的“画像”。

“我们的消费者究竟在哪里?”这曾是困扰门立俊的一个大难题,作为耐克大中华区副总裁,他需要清楚的了解消费都居住在什么地方,以及在哪些区域活动,因为耐克必须对线下的实体店做出相应的战略调整,否则会给公司增加很多不必要的成本。

过去一年,耐克专注于大数据营销,而在这个过程中百分点对耐克起到了非常重要的作用。“零售业几乎没有企业利用大数据做营销,尤其是与消费者直接对接。”在门立俊看来,传统零售业对大数据的应用主要对区域消费总量的分析,并不能精准的描绘出消费者的清晰消费路线。

百分点能够帮助耐克更准确的了解消费者,比如对商圈之间进行对比,或深入商圈的某一个商业物业,了解其品牌构成。当有了这些对商圈更细致的了解后,耐克就可以确定这个区域需要一个什么类型的店铺,以及提供怎样的服务。

打通数据“沟壑”

做营销的“管家婆”

那么,百分点是如何精准的对用户进行“画像”的呢?

“我们会先打通企业一方数据,同时引入三方数据,形成统一的消费者,建模算法深度挖掘消费者特征,针对个性化消费群体,我们利用不同的策略组合,包括媒体、受众、素材策略等,制定各种各样策略,通过实时规则去做跨渠道的投放。”百分点数字营销业务线负责人杜晓梦表示,从渠道投放获得数据会整合智能报表里边,形成实时分析和对比。同时在智能报告收集数据以及百分点对渠道媒体分析,形成结构化变迁。通过数据回流广告主,形成统一的营销闭环和数据闭环。

看似容易的营销服务却有很高的门槛。以最初打通企业一方数据为例,因为企业内部数据非常零散、非常碎片化的。在大数据时代,企业接触消费者触点非常多元化的,这些触点可能形成数据的孤岛,比如企业线下数据、线上专卖店数据、社交渠道数据等都没有打通。面对如此多的问题和挑战,百分点利用“数据拉通”技术,而该技术是其研发团队多年来不断打磨的结果,它能够帮助企业打通内部数据。

完成数据打通后,百分点“营销管家”平台可以整合不同数据源渠道提供的三方数据的。“我们整合多渠道三方数据之后,可以把来自不同渠道数据融合起来,基于融合的数据形成一些标签。这样我们就建立更完善的消费者数据流。”杜晓梦解释,这样一来就会看到会员在全网消费怎么样、在哪些媒体上网、社交行为怎么样?这些都是通过三方数据进行补充的。

只有完成前两步的数据连接,才能进入真正的“画像”阶段。百分点会帮助商家建立一个全网消费者视图,而这需要深入的算法和模型对用户进行深度的挖掘。

“我们有一系列算法,结合电商、媒体、社交平台数据把消费者分群,分成不同的群体,比如白领、旅游、母婴,他们消费浏览不一样。我们有关联分析的模型,分析消费者在网上购买行为,哪些种类之间有非常大的相关性,可以进行交叉和销售。包括我们扩散模型,帮他找到更多投放的模型。”杜晓梦表示,百分点会通过三个纬度,最后一次购买、购买频率、每次购买的金额把企业一方数据分成价值群体,企业会精准找到中高价值群体并进行更高的营销投入。

不仅如此,通过SNA模型,百分点还帮助企业分析社交网络里边谁是意见领袖,谁是活跃分子和交际花。

谋定而后动

营销的王者定律

当用户的“画像”完成后,就要进入渠道和策略选择的部分。首先是受众特征的分群,比如通过不同消费者纬度,比如年龄、消费能力、地域定向、消费偏好、内容兴趣去进行消费者筛选,帮助企业进行受众的分群;同时百分点也可以根据算法模型进行分群,比如百分点可以用到RFM价值分群,将企业受众分成不同的价值群体,可以只投放中高群体,甚至想挽回低价值群体让它变成更高价值。“我们可以针对不同活跃度的群体,比如中低活跃群体做邮件营销提高他们活跃度。”杜晓梦表示。

做完受众策略就可以进入媒体策略和排期部分,“营销管家”支持媒体排期细分的多个层面,平稳期、爆发期等,每个阶段可以不同渠道组合。接下来,百分点会帮助商家进入素材策略部分,“营销管家”支持个性化素材、动态素材,达到不同消费者群体看到广告素材不一样,形成千人千面营销策略。

策略的组合完毕后,就是跨渠道投放。那么,广告主该如何选择不同的渠道?

“‘营销管家’自动分析我们某一个调配里边受众群体特征,制定一个最合适的渠道合作伙伴。这是我们对接渠道合作伙伴,也希望利用百分点整合、全网数据帮助渠道合作伙伴

实时跨渠道策略。“比如我们可以做老用户再投放的策略,通过ESP点击两次,并且放在购物车客户两个小时没有购买,我们可以发他八折购物券促进他购买。’营销管家’后台不断实时扫受众表,实时触发规则、触发不同的营销活动。”

完成跨渠道整合之后,所有渠道回流回来的数据将非常关键,百分点会在智能报表里边进行统一的展示、对比、多纬度分析。这个多纬度分析不仅可以对比同一个渠道不同的效果,也可以去对比跨渠道的效果。比如两个组合,一个DSP投放、一个SEM投放,可以他们之间有没有协同作用。

“我也可以实时看投放覆盖的群体,他们特征是不是我目标用户?可以分为人口属性特征,比如年龄的占比、消费等级占比、地域分布、上网时段的分布、包括消费偏好、媒体偏好、品牌偏好是什么?这些报表实时展现,广告主可以知道每次投放覆盖群体是不是目标群体。”杜晓梦表示。

最后一个环节是智能报表回传数据形成结构化标签,回流广告主一方平台。杜晓梦解释,比如不同的营销渠道接受度、比如邮件打开等,这都是一个个标签,每次投放都会帮助广告主增值。同时把投放的环境分析,受众接受投放的时候阅读什么文章,把浏览内容标签也会传到广告主一方平台上来,这样广告主更了解媒体浏览偏好,同时也知道通过什么样媒体接触受众是最合适的。

如此一来就形成了一个完整的营销闭环,而百分点也正是通过整合技术、数据、消费者洞察帮助商家提升管理效率,通过数据创造商业价值。