别让你的广告成为别人的嫁衣

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为了提升品牌的知名度或者打开产品的销量,很多企业都会进行广告投放。我们一般认为广告在这方面会给企业带来非常积极的帮助,同时竞争对手会受到一定程度的负面影响。但是真实的情况可能远非如此?你的广告很有可能成为别人的嫁衣,而且这种情况更容易发生在预算本来就不充足的中小企业身上。

大量的实验表明,在很多情况下,广告会产生很强的溢出效应。也就是说广告投放在给广告主销量带来提升的同时,也可能会极大地刺激竞争对手的产品销售。在某些案例中,这种溢出效应还非常明显,广告投放的最大受益者不是广告主本身,而是某个竞争对手。这种溢出效应在很多广告投放方式上都会发生,包括搜索广告、邮件营销、电视广告、互联网展示广告等等。

这究竟是怎么回事?企业又如何规避这种为他人做嫁衣的情况呢?

广泛存在的广告溢出效应

我们先来看几个实验,这几个实验都发表在了国外权威的经济学期刊,具有很大的可信度和准确性。为了测验广告投放的实际效果,实验者通过对实验条件的设置,排除了一切外在的干扰因素。具体实验的过程我们不再赘述,直接看结论。对实验细节感兴趣的朋友可以参考文末的参考文献。

实验一

Navdeep S. Sahni是哈佛大学市场学方向的助理教授。他在一个餐饮网站上通过非常多的数据对餐馆广告投放效果进行了分析。这家餐饮网站类似于大众点评,在11个国家的很多城市提供服务。Sahni使用了11家餐厅的数据,进行了11组对照实验,来测试这11家餐厅在该网站上广告投放的效果。Sahni惊奇的发现在这11家餐厅投放广告的同时,其竞争对手网页的访问次数和销售线索都显著增加了,尤其是提供与这11家餐厅相同菜品且在网站上评分更高的竞争对手增量尤其明显。这11家餐厅的相应竞争对手从广告投放所获得的收益是它们自身的5倍。

实验二

来自于谷歌公司的Randall Lewis 和芝加哥大学布斯商学院的Dan Nguyen 联合分析了用户在Yahoo首页的5亿次访问以及他们接下来在Yahoo搜索上的行为。在这一过程中,有三个广告主在Yahoo首页上投放了展示广告。通过三组对比实验,他们发现投放展示广告后,广告主的搜索请求量增加了30%~45%不等。与此同时,在竞争对手没有做任何动作的前提下,他们的搜索量最高增加了23%。更令人惊奇的是,这些竞争对手增量的合计是广告主的2~8倍。

实验三

想一想如果向一家零售商的用户不断发送来自于竞争对手的商品信息会发生什么样的情况。美国西北大学的Eric T. Anderson和麻省理工学院斯隆商学院的Duncan Simester设计了专门的实验来验证这个问题。

参与实验的这家大型的线下零售商主要销售自由品牌的服装、家居饰品以及运动产品等,在实验中它化名为Retail World。Eric和Duncan选取了差不多37万Retail World的用户,这些用户过去在Retail World至少有过一次购买行为。这37万用户(简称为“实验组”)中的一半在实验中总计收到了大约110万来自于竞争对手的邮件促销,包括竞争对手上百种产品的信息、价格以及图片等,另外的18.5万作为对照组则没有收到此类信息。Eric和Duncan对比了这两个小组接下来20个月的交易行为,总计包含100万订单,涉及到的销售金额达到1亿美金。

结果发现,相比对照组,不断收到竞争对手促销信息的实验组在Retail World的销售收入显著增加了。需要说明的是Retail World所经营的服装、家居饰品以及运动产品等都是非常成熟的品类,而且竞争者之间产品差别极小。

以上三组实验证明了一件事情:广告的溢出效应广泛存在。企业花费大价钱投放的广告,却为他人做了嫁衣。更为可怕的是,在实验一中,Sahni通过进一步的实验证明这种溢出效应并不仅仅发生在当下,更影响的是未来。因为消费者都有路径依赖,这次选择了评分高的餐厅就餐,评价不错,下次他们会不假思索地再次选择这个餐厅,这无形之中就使得花了钱的广告主不仅损失了现在,更失去了未来。所以这是一件不能不引起企业警惕的事情。

溢出效应更容易在什么情况下发生

用户的消费过程大致可以分为两个部分:意识到自己需要某个商品,选择从何处购买。上面的实验能够充分证明广告可以在第一个步骤产生了作用,但是对于第二个步骤广告所发挥的作用有点出乎我们的意料。

在实验一中,在证实了广告溢出效应的存在之后,Sahni进一步研究了溢出效应在什么情况下更容易发生。他发现溢出效应会在很大程度上受到广告投放密度的影响,用户看到的广告展示次数越多,用户越会集中在广告主的产品上,这种情况下的溢出效应会变得比较小。换句话说,溢出效应更容易发生在低密度的广告投放上。

在实验二中,在雅虎首页上投放广告的三个广告主分别是Progressive 汽车保险公司、汽车厂商讴歌以及三星。Progressive的广告使得竞争对手的整体搜索量上升了1.4%,但个别品牌增加了13.6%;讴歌的广告使竞争对手的整体搜索量增加了3%,但是其他非常多的汽车品牌都上涨在10%以上;三星的广告是为其新发布的平板电脑Galaxy Tab而投的,不过这次投放的结果使得其竞争对手的整体搜索量提高了6%,其中大部分的增量被苹果的iPad所获得。如果Galaxy Tab的投放持续一睁,将会为iPad增加850多个搜索,这个数字几乎是Galaxy Tab的两倍。因此,仅仅从线上搜索而言,Galaxy Tab 的广告投放更像是为苹果服务而不是其自身。

在实验三中,之前在Retail World 有过多次消费的老用户,即使收到竞争对手的广告,也倾向于在Retail World购买。在一些Retail World内部尺寸统一而与其他零售商尺寸不一致的品类上,这种现象尤其明显。Eric和Duncan通过进一步的实验证明,这种现象与品类的标准化有关,决定因素并不是用户的忠诚度。在实验中,最近没有在Retail Word购物的用户显示较强的溢出效应。此外,一些在Retail World内部尺寸并不统一的品类,溢出效应更为明显。而且这些品类有着较高的退货率,其中大多数也是因为尺寸不合适。

我们回到本节的问题:溢出效应更容易发生在什么样的情况下。结合三个实验,我们可以发现广告投放的密度,以及用户对不同品类和品牌的购物行为差异是最影响溢出效应的两个关键因素。具体来看,广告的溢出效应更容易发生在以下几种情况上。

(1)广告投放的密度小;

(2)用户决策流程长和单价高的品类;

(3)一个弱势品牌在面对一个强势品牌时;

(4)产品标准不一致时;

(5)喜欢不断通过搜索或者其他方式获取信息,对产品进行多方比对的用户。

面对广告溢出效应,我们能做些什么?

广告增加了消费者认知某个品牌或者购买商品的可能性,但是广告也很可能会提醒消费者可替代品的选择,由此发生溢出效应。而且由于用户行为路径的依赖性,溢出效应有可能在更长的时间里对广告主造成影响。从溢出效应的角度来,某些时候广告投放成了一件吃力不太好的事情,自己花了钱,反而为竞争对手做了嫁衣。那么面对会市场发生的溢出效应,我们能做些什么从而尽可能减少这种情况的发生呢?

定位的差异化

溢出效应的存在使得广告主的收益还要取决于广告在多大程度上让消费者想起了竞争对手的品牌,以及消费者如何比较广告主的产品与竞争对手的产品。上面的实验充分表明产品的差异化是非常重要的一个指标,产品的差异化越大,这种溢出效应发生的程度越小。溢出效应更多发生在可以相互替代的产品上。这也提示我们产品的定位是非常重要的,如果你的产品能不能锚定消费者心智中的某个点,牢牢占据这个位置,那么广告向竞争对手产品的溢出将是会最大程度降低的。

广告在产品销售中只能起到一部分作用,产品力才是王道,尤其是在目前消费者获取信息越来越便捷的当下,重视定位,重塑在消费者心中的差异价值尤为重要。

广告投放方案的科学设计

企业在制定广告预算计划的时候一定要将溢出效应纳入考虑的范畴,针对不同的品类,以及市场的不同状况安排广告投放的预算和节奏。

对于一些并不太知名的中小品牌,一定要在可能的范围内覆盖更多的渠道,增大广告在各个渠道的投放密度,将溢出效应降到最低。因为在上面的实验中,我们可以发现如果广告提醒了消费者在这一市场中还存在一个质量更好、品牌知名度更高的竞争对手,那么溢出效应就非常明显,广告主的投放收益很有可能是负的。广告主和竞争对手在市场中的相对位置决定了广告投放的收益,减少溢出只能加大投放的力度。

对于一些知名的大品牌,尤其是处在竞争激烈的市场,在竞争对手做广告投放的时候,是不是可以考虑适当降低广告预算。在知道溢出效应的存在之后,确实有一些品牌采取了降低广告预算的策略。或者他们还可以通过差异化的渠道获取更多的溢出效应。例如在竞争对手加大电视广告投放的同时,是不是可以重点投一下搜索引擎等,利用一下电视广告到搜索的溢出效应等。

通知式的广告 VS 说服式的广告

在三个实验中,我们可以发现广告起到了通知或提醒的作用,告诉了用户某个商品的存在。通知式广告和提醒式广告唤醒了用户的需求,但也发生了溢出效应。如果改通知和提醒式广告为说服式广告会不会好一些?

从消费者的切身利益出发,在广告中挖掘并告诉消费者自己品牌商品优于其他品牌商品的独到之处,尽量去改变消费者的看法,形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱,从而最大可能减少溢出效应的发生。

这从另外一个层面证明了内容的重要性,解释了为什么现在很多电商、品牌商都在布局内容。因为相比单纯的广告形式,内容兼具通知和说服效应。

通过商业模式设计增加用户的转换成本

在上面的实验三中,我们发现那些在Retail World尺寸标准统一,而与竞品尺寸标准不同的品类,溢出效应最低。这是因为在这种情况下,用户在Retail World对一切产品标准都比较熟悉了,此时转换到其他零售商是有成本的。

这个案例提示我们如果能够通过商业模式的设计加大用户的转换成本,有可能会降低这种溢出效应。上述的产品标准是一种方式,这也解释了为什么很多企业会采用独特的产品尺寸标准体系,而明明采用全行业统一的标准会更有利于消费者。如果内部尺寸不统一,不但溢出效应更大,而且退货率更高。此外,亚马逊的Prime会员,以及京东目前正在推广的Plus会员也是一种很好的方式。

最后留一个思考题,去年瓜子二手车的广告铺天盖地,随后人人车、优信二手车都相继融到了句子,掀起了新一轮的广告投放。大家都知道二手车是一个需要很多时间和信息来做决策的商品,那么在这种情况下,考虑到广告的溢出效应,瓜子二手车的最佳广告策略应该是什么呢?