会员制,能否帮助亚马逊扳回一城

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说中国是目前全球电商最发达的地区,应该没有任何异议。而中国的跨境网购几乎伴随着整个电子商务的全过程。

从最初的“人肉”网络代购,到2014年8月1日,海关总署“56号文”生效,跨境购物相关法律法规日趋完善,海外购物平台立即呈现出一派繁荣:其中不仅有传统的零售电商旗下的诸如天猫国际、京东、网易考拉海购等和苏宁海外购,也有最新涌现的创业公司如洋码头、小红书和蜜芽。当然也有众多的海外电商,如亚马逊。

选项越多,用户的要求也就越苛刻。

与选择境内网购平台类似,消费者对跨境网购平台进行选择的基本理由都是:货品的品类要足够丰富,保证有足够的选择空间,同时,还需要能够提供清晰、快捷的服务,以及足够具有吸引力的价格。而与对境内购物平台要求不同的是:消费者对跨境购物平台所提供产品,有更高的品质期待,以及更多个性化消费的需求。

“亚马逊跨境网购搜索关键字的前50中,84%是品牌名称。”顾凡,亚马逊中国副总裁,日前在发布《2017跨境网购趋势报告》时强调,随着消费者的品牌意识和品质观念日趋成熟,对品质的要求已经成为消费者越来越重视的购物因素,因此逾八成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障。

面对消费者对品质、价格和服务等多维度的更高要求,正在试图分割这块市场的跨境电商平台采取了各自不同的商业部署和市场战略:有些通过发掘全球更多具有代表性的产品来满足消费者对品类的要求;有些通过自建货仓的方式解决物流服务的问题;有些则通过与更多大品牌合作提高品质……其中,亚马逊所采用的方式,有些不同。

从时间点上看,作为全球最早也最具全球影响力的网购平台,亚马逊可以说是中国电商平台最早的参与者——如果从卓越网的时代算起,比早了淘宝网整整3年,比京东早4年。但是随着更加本土化公司的出现,亚马逊一方面受到强有力的同业挑战,另一方面自身也开始表现出一些跨国公司本地化过程中的“水土不服”——诸如常常被诟病的页面设计不符合消费者习惯等。

这种情况下推向市场的亚马逊海外购业务,不仅被整个行业一直看好——毕竟亚马逊全球网购平台的资源是所有其他平台所不具备的——而且也被看成是亚马逊在中国市场实现业务突破的一个机会和一次尝试。

在海外购业务推出2年后,2016年年底,亚马逊中国引进了在美国已经成功运营多年的亚马逊的Prime会员服务。在本地化的过程中,针对中国地区的Prime会员,亚马逊中国推出了200人民币以上的跨境订单全年无限次免费配送,国内订单零门槛全年无限次免运费等权益——这是亚马逊Prime会员落地的16个国家中,首个提供跨境订单免费配送的会员服务。

很明显,亚马逊中国是希望利用“中国市场定制版”的Prime会员制度,通过降低消费者海外购物货运成本的方式,增加了用户的粘性和忠诚度,刺激用户购买更多商品和服务。但是,面对一项收费服务,早已经习惯于“包邮”的中国用户,这项服务的接受程度如何?能否顺利实施推广?当时的确存在一些争议。

“目前电商平台趋近饱和,获客成本越来越高,流量也越来越贵,提高消费者忠诚度就显得非常重要。在这种情况下,以会员的方式获得更多有价值的消费者必然成为未来电商竞争的一个关键。”顾凡认为通过会员制针对重点用户提供更具价值的服务,完全符合经济学当中的“二八原则”:通过20%的优质客户获得80%的收益。

而对于付费问题,在顾凡看来,Prime会员模式也恰恰是一种筛选用户的方式和手段,通过这种方式,能够锁定更具价值的用户群,集中为其提供更具价值的服务:“会员服务付费与否,最多是吸引用户选择的一种方式;而是否能提供物超所值的服务,才是最终能够获得用户的根本因素。在过去的一年间,我们陆续推出了会员专享价格、7*24小时尊享客服,以及北京与上海城区的Prime会员跨境包裹最快3天可达等多重会员专属福利……中国Prime会员累计节省运费超过5亿元。”

顾凡提供的数字显示:在推出一年的时间内,亚马逊在中国市场增长了800%的会员数量,Prime会员日当天销售额同比增加了300%。“2017年底进行的亚马逊Prime用户调研结果显示,超过九成的接受调查的消费者表示愿意向亲戚或朋友推荐Prime,近八成的Prime会员表示愿意续费。”顾凡说。

“会员制”也许的确有悖于网购这种商业模式面向更多消费者的最初想象,更像是实体门店销售模式的一种网络延伸,但是在网购成为一种传统商业模式的当下,这种方式的确可以在很大程度上解决网购平台之间在客户资源方面的争夺,最大程度保证拥有更忠诚的用户,而且也更符合传统意义上的商业规律。从这个角度看,从“共享经济”到“会员经济”就不仅仅是一种商业模式的回归和轮回,更是电商竞争进入下半场阶段,商家为谋求更大价值的以退为进。但换一个角度看:亚马逊一直强调Prime会员所获得的服务是“物超所值”,因此在会员费和会员维护成本之间就需要保持一种微妙的平衡关系:如果通过提高会员费用以保证会员服务,则会损失用户的信任;但如果仅靠亚马逊单方面投入成本,以保证吸引更多人加入会员,从商业角度考量又不具有可持续性。也许是亚马逊中国下一步必须要考虑的不仅仅是一个技术层面的算法问题,更是一个商业层面的策略和技巧了。