农资电商步入快车道 万亿市场呼之欲出

QQ20160523-7

从产业链的角度来看,农业既包含上游农资等生产要素的生产与流通,还包含中游农产品的种植、生产和加工,以及下游农产品的流通。谈及农村电商,我们都知道工业品下乡和农产品进城很热,吸引了无数人的目光,但其实农资也是一个非常大的领域,众多企业已经展开了布局,巨大的市场正在被启动。2015 年5 月,国务院出台的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》强调,要积极发展农村电子商务,并且鼓励农业生产资料企业发展电子商务。在互联网加速发展和政策的推动下,农资电商的发展正在步入快车道。其实企业与企业之间的农资电商B2B 模式早已不新鲜了,我们此处更为关注的是可以将农资产品直接送达农户手中的B2C 市场。

农资是农用物资的简称,一般是指在农业生产过程中所投入的生产资料,例如农业机械、农药、种子和化肥等。农资在农民全年支出中占有非常大的比例,是一个数万亿级别的市场。根据发改委2012 年的一项调查,每个农户每年用于购买主要农资产品的支出大概在4370 元,而2012 年我国农村农民的人均纯收入不过7917元。光大证券研究所估算国内主要农资的市场容易超过1.5 万亿元,其中化肥8000 亿元,农药3000 亿元,农机4000 亿元,这里面还没有包括种

子、农膜等生产要素,其实整个农资市场的规模还要更大。农资产品虽然有地域和季节性因素的差异,但大都属于非常标准的品类,而标准品往往是比较适合开展电子商务的。不仅如此,农民对农资是一项长期而又稳定的需求,虽然消费频次不高,不过复购率惊人,对于现在希望在农村占有一席之地的企业来说,在农资电商领域站稳了脚跟,无疑等于卡住了一个通往农村和农民的入口,未来的发展前景还是极具有想象力的。

目前,农资流通市场上存在的种种问题也对电子商务这种新型的交易模式提出了迫切的需求。传统的农资流通模式采用层层分销的机制,产品生产出来以后,需要经过多层经销商、零售商之后才能最终到达农民手中,这使得农资产品的流通链条过长,而且经过层层加价之后,农民为之付出了过高的成本,农村增产不增收的部分原因就在于此。此外,农资市场上存在过多、过于分散的经销商和零售商,农民消费者的品牌意识本来就不高,市场上也缺乏全国性的农资产品品牌,这就使得很难很好地把控农资产品的质量,造成市场乱象频出。农资产品鱼目混杂,假冒伪劣产品和虚假宣传充斥市场,不仅损害了农民的利

益,也影响了农业的健康发展。我们上面提到的这些方面恰恰是电子商务可以发挥作用的地方。电子商务可以极大地提升农资产品的经营水平,首先就是缩短农资产品的供应链条,降低产品价格,也带来更好的消费体验;其次可以从上游做好农资产品质量的把控,杜绝或者减少假冒伪劣产品进入流通环节;最后,电子商务模式的推广等于将农资产品的销售渠道都数字化了,可以监控到更多的数据,做好品类管理,加强深度营销等,提供农户更好的服务。

虽然有着非常诱人的前景,但是农资电商面临的挑战也不少。

首先,农资电商的发展非常有赖于新型农业生产主体的发展壮大。未来,随着土地流转速度的加快,农村土地的集约化将不断加强,懂技术、注重科学经营的新型农业生产主体将会更多地出现,这将为农资电商的发展提供更为稳定的基础条件。在这一过程中,电子商务企业要不断地培养农村消费群体的消费习惯,并构筑信任关系。

其次,农资产品大多对仓储和配送有着特殊的要求,要么是因为体积和重量都很大,仓储和配送不太容易,例如种子、化肥等,要么是对保存条件有着严苛的限制,例如农药等。除了品类的特殊性,农资产品的消费群体一般分布在农村等偏远地区,不但没有较为完善的物流设施覆盖,而且交通也不甚便利,配送难度大,时效难以保证,成本也非常的高。

再次,农民消费者对农资产品的需求并不仅仅是产品优和价格低,更在于是否能够提供专业的技术服务。农民在线下购买,可以非常容易地获得相应的技术指导,但这却不是电子商务的优势。因此,电子商务涉足农资面临着如何补齐自身服务短板的挑战。

最后,农资电商还要挑战农民旧有的消费习惯。一方面,农民对大多数产品的消费习惯还是在线下,网购的习惯并没有养成,涉及到农资产品就更是如此了,这跟互联网和电子商务在农村的渗透率不高也有很大的关系;另一方面,不管是农民个人,还是合作社、种田大户等都普遍存在资金短缺的问题,这也使得农资产品的赊销是一种非常流行的消费方式,不过这却是农资电商在农村普及的一大障碍。

由于存在的种种挑战,农资电商还处在比较初级的发展阶段。网上的农资产品还非常的少,消费者的选择余地也并不大。但还是有一些企业看到了未来,不惜投入重金进行拓展。整体来看,目前农资电商领域主要有三股力量:

第一股力量是农资生产企业,以辉丰股份、司尔特和金正大等企业为代表,他们切入农资电商的模式也各不相同,辉丰股份采取入股农一网的方式,司尔特和金正大则选择自建农资电商平台。这类企业有其自身独特的优势,作为农资生产企业较强的控货能力自不待言,有些企业早已经建立了遍布全国的经销商网络,这对于农资这种需要极强线下服务能力作为支撑,需要线下网点作为仓储、配送和服务节点的电商模式来说无疑是巨大的优势。不过他们同样也面临经营理念调整、电子商务和传统经销模式冲突的化解、电子商务运营经验欠缺等方面的挑战。

第二股力量是电商巨头,以阿里巴巴和京东为代表,他们都已经把农业和农村作为未来几年的重大战略方向之一,各种布局也已经如火如荼地展开。通过数十万的县级运营中心、村级服务站和推广员,阿里巴巴和京东希望渗入农村的每一根毛细血管,在这样一张大网建立起来之后,无疑将是其进军农资电商的重大依仗。电商巨头涉足农资,品牌、资金、技术和互联网运作经验等都是其巨大的优势,但同时他们也面临与线下资源对接和提升农技服务能力等挑战。

第三股力量是创新的农资电商平台,以云农场和农一网为代表。他们希望建立垂直或者综合性的农资电商平台,实现上游农资生产企业和下游农村消费群体的对接。这类企业多为创业型公司,同时面临线上获取流量,线下提升供应链和服务能力的双重挑战,他们最大的优势是没有任何历史包袱,可以集中精力做颠覆性创新的尝试。

在先行企业的带动下,虽然农资电商还处在初级阶段,但是其渗透速度已经大大超乎了我们的想象,很多农资企业和经销商在始料未及中仓促应对。在此,我们需要明确的是电子商务带来的将不仅仅是农资消费方式的改变,而是会重塑农资流通市场的格局,农资生产企业和经销商的角色以及作用将会发生巨大的改变。对于农资生产企业和经销商而言,农资电商绝不仅仅是搭建一个平台或者开一个网店那么简单,而是要在此过程中完成自身经营方式和竞争优势的重塑。

农资生产企业需要学习的是如何利用电子商务更直接地触达并聚拢农村消费群体,及时响应他们的需求,为他们提供更好的产品、更低的价格和更为优质的服务。

农资产品的销售和服务是不可分割的一部分,但服务是单纯的电商平台所不能满足的,却恰恰是经销商的优势。在新形势下,经销商也应该逐渐地转型以跟上行业发展的趋势,从单纯的产品销售商向综合服务提供商过渡。未来经销商的作用一方面在于作为电商平台的仓储和配送节点,提供农资产品的存储、配送和自提等服务,更重要的是作为电商平台的一个服务节点为农村消费群体提供诸如技术咨询、培训、测土配方、田间管理,乃至于农产品的收购和销售等服务,为农业和农村的发展贡献更多的价值。

总之,电子商务向农资领域的渗透已是大势所趋。在此趋势的推动下,农资产品的流通渠道将趋于扁平化,产、供、销等各个环节都将被不断地压缩,从而形成一个新型的农资产品的产业链结构和生态体系。在这个产业链中的企业应该顺应大势,找准定位,转变增长的方式,否则将面临被颠覆的命运。