零售疗法是什么?

Nimish Rustagi博士(巴黎高等商学院前博士生)与巴黎高等商学院市场营销教授L. J. Shrum发现,当消费者购买自己潜意识中与没有安全感的自我认同方面相关联的产品或服务时,他们往往会自我感觉更加良好。

人的自我价值感可能因为许多原因而被削弱——被裁员、被高级俱乐部拒绝、或遭遇其它职业或个人生活上的挫折 ——从而造成人们“自我缺失”的感觉,而这种感觉是可以恢复的。

恢复自我价值感的一个方式就是在部分自我认同受损的情况下,消费或展示象征成功的产品。例如,购买象征高级身份地位的豪华汽车可以提升权力感。同样,购买一本“知识分子”杂志可以起到“让人觉得自己更聪明”的作用。

然而,这种“补偿”效应可能会被拙劣的营销口号或广告标语所破坏,这些口号或广告标语过于明确地指出了产品与自我认同受损方面的联系。

Nimish Rustagi和L. J. Shrum表示:“补偿性消费可以解释为什么项目资金突然被老板削减的经理人Kristine忽然非常迷恋每天经过的阿斯顿·马丁广告牌;也可以解释为什么物理考试考砸了的学生Jacques在便利店买了一本《经济学人》、而不是通常看的时尚杂志《GQ》。豪华汽车本身就是地位和权力的象征,而杂志本质上体现的是读者的智力水平。”

作者解释道:“我们想要搞清楚的是,这种消费是否能有效提振自我认同受损方面,以及营销策略对它的影响。”

这项发布在7月20日《消费者研究杂志》上的研究表明,补偿性消费可以恢复自我认同的受损方面—— 但仅限于某些情况下。

“如果汽车或杂志的宣传口号和标语过于明确地表明地位或智力等因素,那么这种联系只会让人重新陷入较低的自我价值感,因此补偿效应会被削弱。然而,这些消费者可能仍然想购买豪华汽车或杂志。”

Nimish Rustagi和L. J. Shrum认为,这是因为我们并没有有意识地想到补偿性购买行为背后的动机。我们并没有完全理解我们在意识层面上的选择,因此我们并没有有意识地将我们花更多钱购买彰显地位的产品的意愿与我们的权力感所遭到的任何潜在威胁联系起来。我们也没有有意识地想到广告或宣传口号与我们受损的自我认同之间的明确联系或隐射。

Nimish Rustagi和L. J. Shrum表示:“所以,阿斯顿·马丁是否能够成功恢复Kristine的权力感取决于她每天都看到的阿斯顿·马丁广告牌是否包含他们的宣传口号“权力、美丽和灵魂”,买一本《经济学人》杂志是否能恢复Jacques的智力自信取决于他是否注意到或想起这本杂志的宣传口号“思维健身房”。这种明确的联系通常被视为好的营销:品牌希望传达它们的特定属性定位或提供关于产品价值的明确信息。”

了解是什么在激励我们

作者与志愿者一起设计了一组七个实验,旨在研究对自我认同某些关键方面的感受削弱如何影响对相关产品的偏好。

“因为面对自我概念缺失的个人通常不了解其产品偏好的真实动机,我们无法明确询问他们这些动机。因此,我们采用实验设计,从而使我们能够含蓄地推断出潜在的动机,以及补偿性消费是否能够带来自我修复。”

在一项实验中,50%的参与者被要求回忆并写下某人利用权力支配自己的一个例子。另一半的参与者——对照组——则被要求回忆并写下了他们最近一次去杂货店的时间。然后,所有参与者都会看到一个奢侈笔(象征权力)的广告,并询问他们愿意付多少钱买这支笔。

每个小组中,研究人员向一半参与者展示了画面上只有奢侈笔的广告(暗示与权力相关),而另一半看到同一支笔的相同广告,但画面上还有一行标语“权力、显赫地位、影响力”。

“正如我们预料,那些被诱导感到位低权轻的人愿意为象征地位的奢侈笔支付比对照组更高的价格,无论他们是否看到过具有明确标语的广告。重要的是,我们还测试了与身份地位无关的产品——如塑料椅子,发现该效果没有延续下去——两个小组都不愿意花更多钱买一把塑料椅子。”

接下来,研究人员评估了这种补偿行为——花更多钱购买的意愿——是否恢复了参与者的权力感。

“我们发现,它确实带来了自我修复,但仅限于那些看到不带标语的广告的人。对于那些看到带标语的广告的人来说,补偿体验并没有提振权力感。”

更广泛的含义

这项研究从经验角度揭示了购买决策中的复杂心理机制和流程,为营销人员提供了关于细分市场和消息传递策略的宝贵见解。

Nimish Rustagi博士和L. J. Shrum教授表示,这项研究对消费者的幸福感也有重要意义。

“如果补偿性消费在恢复自我概念方面无效,那么稀缺资源就有可能会被浪费,并导致财务问题(例如,如果消费者感到位低权轻,会沉迷于奢侈品的补偿性消费,但却不会导致权力感提升)。也可能是因为消费者通常不知道他们的消费与自我威胁和自我修复有关。因此,他们可能会频繁、反复进行消费,因为“自我缺失”的感觉并没有减少。”