挑战规则,一个软件公司的蜕变动力

谷歌地区显示:从Needham的肯迪克街140号的三层小楼,到波士顿商业区海港大道121号现代写字楼的16层,行车距离只需24分钟。但是对PTC来说,这不仅是一次公司总部的变更,更是一场从“传统工业软件企业”向“新兴IT技术应用公司”蜕变的过程。而这场蜕变,用了34年。值得欣慰的是:这次从业务逻辑到商业模式的全面转型,已经得到包括哈佛商学院在内的众多机构的认可,成为同行转型成功的样板。

不得不说,PTC转型成功,与骨子里的基因有关:虽然PTC公司也是一种工程师文化基因,相对来说,PTC对于新生事物的尝试更积极,对改变和颠覆某些市场和内在规则更有热情。因为从一开始,PTC的诞生就是一个行业规则的“挑战者”。

PTC的诞生与一位科学家有关:数学家塞缪尔·盖斯伯格博士(Samuel Geisberg)。上个世纪80年代,图形图像技术和IT技术已经被大量应用于工业企业,而且正在形成包括CAD、CAM和CAE等在内的企业产品研发需求。当时的工业设计软件的三维结构描述,普遍采用自由曲面建模和实体造型,但是这些方法有些运行速度缓慢,有些满足不了CAM和CAE等系统对于三维模型的需求。

此时塞缪尔·盖斯伯格提出了参数化实体造型方法——基于零部件的特征,生成的三维模型能够实现全尺寸约束、全数据相关,且尺寸驱动设计修改。但是采用塞缪尔·盖斯伯格的方法,就意味着要将以往所有的软件进行重写。出于商业和风险考虑,没有公司敢冒这样的风险。于是在1985年,塞缪尔·盖斯伯格带领自己的研发团队成立了一家公司:Parametric Technology Corporation(参数技术公司),就是今天的PTC。第二年,其就推出了至今仍然拥有大量拥趸的设计软件Pre/ENGINEER(后更名为Creo)。

如果一定要为PTC的发展划定几个关键的时间点,1998年绝对是一个。

在这一年,PTC收购了Computervision,其中也包括后来成为PLM市场最主要产品之一的Windchill。更为重要的是,PTC公司得到了一位后来带领整个公司实现两次业务跃迁的人:James Heppelmann——当时是Windchill Technology公司的联合创始人,被称为Windchill之父。

“我们有一个非常有效的收购战略,我希望继续开展下去。”从高级副总裁到执行副总裁兼首席技术官,再到首席产品官、董事会成员、总裁及首席运营官,直到总裁兼首席执行官,James C. Heppelmann通过一系列选择精准、让人眼花缭乱的收购,迅速将PTC从一个单纯的CAD公司,打造成了一个PLM行业的有力竞争者。在2010年10月1日被正式任命为PTC公司总裁兼首席执行官当天,James C. Heppelmann接受笔者专访时强调:PTC的收购一般面向规模较小的、拥有特殊功能和知识产权的公司。而且PTC强调收购的目的,是将这些功能添加到PTC的产品线中去,将这些公司的技术与PTC产品集成,让被收购公司的工程师则参与到PTC的产品开发过程中,而不是照其原有的状况来运营。“这使我们能够迅速扩大产品开发系统的功能足迹,而不损害我们的完整架构。”James C. Heppelmann说。

收购有价值的技术和产品,成为James C. Heppelmann给予PTC业务调整最大的价值。而再次让PTC成为行业规则“颠覆者”的收购,发生在2013年。

2013年初,接受笔者采访的Jim Heppelmann就曾经谈到PTC未来策略的改变的问题,他反复强调,PTC要做的事情,“不仅要解决应用企业所遇到的现实问题,而且要通过解决这些表面的现实问题,帮助应用企业找到出现问题的原因,通过解决本质的问题,实现业务的优化。”

当年年底,2013年12月30日,PTC就在官网发布的收购声明称,用1.12亿美元收购了物联网平台供应商ThingWorx。一年后,Jim Heppelmann在2014年全球用户大会上推出PTC IoT(Internet of Things)解决方案,正式宣布涉足物联网领域——这相对于目前工业领域讨论最多的工业4.0、工业云、工业物联网等概念,至少提前了3年时间。

根据当时James C. Heppelmann与哈佛商业评论上发表的文章显示,当时在Jim Heppelmann提供的PTC工业物联网逻辑体系当中,世界被划分成“数字世界”和“物理世界”。PTC希望在数字世界当中,以传统的CAD/PLM软件为核心,而在物理世界则是以ThingWorx为主要平台,两个“世界”之间,会通过包括三维打印、智能制造、AR、VR等应用技术,实现联动。这应该就是PTC提出“Digital twin”的最初雏形。

于是,从2013年到2016年,在Jim Heppelmann的领导下,PTC继续投入7亿美元布局物联网技术链体系,而这已经超过了PTC自成立以来到2013年,26年间在收购方面所投入的总数:2014年8月,PTC收购了Axeda公司;2015年5月18日,PTC宣布出资约1.05亿美元收购ColdLight;2015年10月,高通子公司的Vuforia业务以6500万美元价格被PTC收购;2015年年底,PTC宣布公司已签订最终协议收购为工业自动化环境提供通信连通性的软件开发公司Kepware,收购价格为1000万美元……

此时,PTC的目标是从一家软件系统提供商转变成一家技术提供公司:基于现有的物联网平台构建“物联网生态圈”,通过与合作伙伴的深度合作,一起为行业用户提供更专业的应用和服务。而通过一系列的收购,PTC事实上也完成了构建“一条完整的产品级物联网技术组合平台”的任务,基本实现了在工业企业当中对物联网的业务需求:创建、互联、分析和体验等多个层次对数据操作的需求。

在后续几年的市场推进当中,用户和PTC都逐渐发现:由于源自传统的CAD工业软件领域,PTC在“数字世界”当中拥有足够的知识优势和控制能力,而在这种“物理世界”和“数字世界”这种二元逻辑中,ThingWorx的物联网平台能够实现从现实世界到数字世界的数据价值传递,但是整个闭环依然缺少实现从数字世界到物理世界的价值传递路径,因此并不能真正完成从两个“世界”之间形成闭环。

于是从2018年起,PTC开始强调两个“世界”之间的联系,试图完成整个IoT应用场景的闭环——PTC所强调的“两个世界”之间的联结,主要是从“数字世界”到“现实世界”。PTC从两个方面开始解决这一问题。

从“数字世界”到“现实世界”实现联结的一方面,AR成为将数字模型映射到现实的捷径。

2018年4月,PTC又收购了Waypoint Labs,首次外部投资增强现实空间;其后,在2019年初,PTC又宣布投资一家专业提供沉浸式3D技术 的Matterport公司,并收购了一家专门开发AR应用的荷兰公司TWNKLS。从而在AR领域完成了从技术、应用场景构建和应用的全流程解决方案。

“我认为Jim Heppelmann是一个真正有远见的人,他可以预见未来。”Hillary Gaeth Ashton,PTC高级副总裁,直接向Jim Heppelmann汇报的负责AR项目的总经理。在接受记者采访时,她强调AR对于PTC来讲,其重要的价值在于其能够在PTC现有的产品框架下,能够将各种来自数字世界的数据进行整合,并能够联结现实的智能硬件,向企业现实的物理应用场景进行投射:“能够更智能低控制产品生产,优化工厂效率,最重要的是,能够通过互联网将数据信息以更容易被理解的方式直接联结到工人,从而改变工厂多年来一成不变的业务模式和业务形态。”Hillary Gaeth Ashton反复强调,在过去的一个财年,PTC的AR解决方案已经增长了87%,这在很大程度上,证明PTC的判断是正确的。

从“数字世界”到“现实世界”的另一方面,用“数字世界”的数据驱动“现实世界”的设备进行加工生产,是工业企业一切数字化转型的终结目标,这方面PTC也进行了具有针对性的投资:2018年6月11日,罗克韦尔自动化对PTC进行了10亿美元的股权投资,收购了PTC 8.4%的股权,从而使得PTC能够将在企业业务线上的影响力,可以抵达生产加工一线。

“PTC正在通过提供CAD+PLM+AI+VR+IoT的技术平台,帮助企业完成对设计、制造、供应链和客户运营等方面实现业务优化和转型。”在2019年PTC LiveWorx上,Jim Heppelmann将PTC的定义修正为:数字转换技术的领导者,而其中,产品线被划分为设计组Creo、数据管理组windchill、IoT平台thingworx和增强现实vuforia。同时,Jim Heppelmann尤其强调PTC还拥有世界一流的合作伙伴生态系统(ANSYS的仿真能力、Microsoft的共有云和Rockwell Automation的工业自动化硬件设备),能够在价值链上实现从产品设计到制造再到服务的转换。

至此,实际上PTC已经完成了从技术架构到产品逻辑、应用场景和业务模式的完整闭环。然而这实际上也给PTC带来了两方面的挑战:第一,从以往垂直行业领域应用的CAD工具和PLM业务管理模式,到只强调数据价值和业务场景的IoT平台,PTC产品适用范围得到了空前的拓展,不仅是在传统的离散制造业,在流程制造业也具有相当的适用性。这就需要PTC找到一个更有利的方式做业务领域的拓展;第二,强调将包括AI、IOT和AR引入工业领域解决方案当中,就意味着要在整个IT技术的顶端和前沿,做更快速的技术迭代,以赢得更多先机,类似于互联网公司的产品迭代,而这需要拥有更多的科学家和专业IT技术人员。

“事实证明,波士顿是一个伟大的城市。但是同时,也意味着我们没有办法把喜欢这里的人带到郊区:当我试图雇佣一位顶级的麻省理工学院的专家时,他会说:呃,PTC是一个伟大的公司,但是如果我来这里工作,你知道,我必须买辆车。”Jim Heppelmann在此次2019年PTC LiveWorx接受全球媒体采访时说:将公司总部从Needham迁到波士顿市区,最大的价值在于希望可以吸引到更多的哈佛、MIT的顶尖人才和青年人,从而让PTC能够从内到外都建立起一种更积极、更热情、更勇于创新的文化,实现某种企业内在气质的改变。

而对于业务拓展,担任PTC副总裁,产品解决方案总经理的Howard Heppelmann在接受采访时强调:PTC的策略是通过合作伙伴的方式去推进,而其中“合作伙伴”除了在各个行业领域有专长的系统集成商、系统提供商外,还包括各种服务提供商。“PTC更侧重解决方案的提供,而对于不同行业企业实施、部署和应用等方面的服务,我们更多是依赖于整个合作伙伴系统去提供这些服务:包括像埃森哲、德勤、麦肯锡、波士顿咨询等,甚至还有很多做自动化的系统集成商。”Howard Heppelmann说。

写在最后

从IT技术到企业业务转型,我们更多时候讨论的是转型的方法、途径、步骤…… 很显然,对于大多数企业而言,所谓的“转型”需要一个已经被验证成功的经验作为方法论,才有足够的勇气去尝试。但是很多时候,根据成功经验所做的“转型”已经一种落后的表现,是一种跟随,难以真正成为同类企业的领袖。从概率上看,率先尝试的成功几率虽然只有50%,但一旦成功,领先的可能性将是100%;而作为跟随者,虽然成功的比例大于50%,但是取得先机、领先行业的几率却很低。当然,这对于很多企业来讲,不仅仅是一种对于概率问题的判断,更是一种气质和文化的表现:敢于领先,勇于领先,不是说起来那么简单,因为敢于领先不是莽撞,更是对未来准确的判断,对用户市场精准的掌握,以及对自身能力的充分自信。从这个角度看,PTC不仅是软件行业当中的“规则破化者”,更是一个具有敢于领先性格的企业。更幸运的是,它至今的几次转型,都获得了成功。