雷军有梦,但小米还是要恰饭的

最近几年,雷军习惯了在年会上与1.5万员工分享来年的小目标。

2016年,被对手像素级复制的小米退去光环,雷军倡导去KPI,讲话的关键词就是聚焦、补课和探索,他希望自己押上后半生的事业重获尊敬。

2017年,受到OV冲击的小米把目光转向线下,升级版的小米之家成为收入破千亿的重要支点,当年11月,首个旗舰店在深圳开张,25公里外就是华为的坂田基地。

2018年,回归技术路线的小米暂时稳住了出货量,雷军着手加强中国大本营,回应华为和OV的冲击,立下10个季度重回国内第一的flag。

5个月前,手机+AI+IoT成为小米新5年计划的核心,雷军试图巩固“全球最大消费物联网平台”的定位,控制可能被硬件摧动的所有风口。

从去年9月至今,小米进行了6次架构调整,从技术到质量,从产品到渠道,尝试了各种排列组合,雷军的旌旗遥指之下,9年小米开始了新一轮大跃进。

手机是安身之本,而市场的几个重要变化都对小米不利。

一个非常吊诡的事实是,需求不振似乎对小米的影响远比友商要大。

IDC的数据显示,去年全球智能手机出货14.56亿部,下滑3%,中国3.96亿部,衰退高达14%,几乎跌回2014年的水平,今年Q1又是6.6%的负增长,市场变小,头部却在膨胀,三星、苹果、华米OV六大格局基本形成,余承东关于智能手机只会剩下3-4厂商的说法似乎正变为现实,他也颇不客气的指出这3家分别是三星、苹果和华为。

对小米来说,好消息是全球份额仍在前5之列,坏消息是今年首季出货量又下滑了280万部,加上去年后两季国内份额暴跌,说明小米未能快速止损。

小米过去走iPhone的爆款策略,一边做极致单品,一边用参与感营销占领粉丝心智,出问题的不是这套招法,而是ipo打乱了小米的既定节奏。

雷军的夹袋里有很多KPI,但核心是扩大在用设备的规模,以便在消费物联时代立于不败之地,而且是手机为主,米家为辅,生态链单品多多益善。

所以市道虽然不好,小米的产品一直在提速。2013年到2015年,小米和红米总共只发布了9款手机,2016到2018年分别是14款、13款和16款。

这带来两个严重问题。

一是市场根本吃不下这么多新机,工信部信息通讯研究院的数据显示,去年中国上市新机764款,同比下降27.5%,低迷的市场早就消化不良。

二是走量产品出现中端附集效应,Counterpoint的数据显示,去年200美元以下的智能手机出货量下跌了10%,而400美元以上产品上升了18%,200-400美元仅增长1%。

而小米的ASP决定了它是唯一处于下跌重灾区的主要手机厂商。

周受资在与分析师沟通时,一直强调小米通过打新支撑品牌上攻的策略,去年小米手机ASP同比上涨21%,是头部阵营中除三星之外最多的,但远远不够。

有人根据IDC出货量和销售额估算,苹果的ASP是870美元,三星613美元,华为373美元,OPPO是296美元,vovo是264美元,锤子255美元,荣耀203美元,小米仅为179美元,换句话说,只有小米的产品线处于负增长区间,这就尴尬了。

双品牌策略未能如愿实现小米上攻,Redmi下沉,反而因为细分产品增加,加剧了自己的左右互搏,Redmi k20 pro能否“KO”别人不知道,2499元的起步价已经抄了小米9后路倒是真的,这在红米时代简直不可想象。

小米现在处于一种增长悖论之中,品牌拆分之后,小米在所处的价位段只能算是新人,Redmi独立太晚,承担的任务却极重,二者都缺乏与之匹配的市场认知和公众口碑,看来踌躇满志其实战战兢兢。

雷军找到的对策是再度把米家推向前台。从2016年品牌发布,米家3年只开过2场发布会,而6月11日的发布会上,履新不久的王川一口气拿出了20款新品。

这背后是小米格局的简化,雷军通过金米控制着上百家的生态链企业,用独立出来的米家主打最成熟的智能家居市场,拿掉“米家”前缀的有品承担了放量SKU的任务,进一步去小米化,变身包括但不限于小米生态链产品的电商平台。

按雷军的说法,米家品牌在713天中总共发布了186款产品,而这些年诞生的小米生态链产品不下2000款,米家只占十分之一,却控制着小米最有希望的阵地。

小米初起时,36.8%的米粉是85后和90后,考虑到中国人的平均婚龄28岁,上海甚至是30.4岁,这部分人开始组建家庭,占领他们的客厅、厨房和卧室正当其时。

以智能语音助手支撑家居市场的增量是小米的既定策略,想想看,一个米粉在家里大喊一声“小爱同学”,电饭煲、接线板、抽油烟机、音箱、电视、台灯、净水器、扫地机器人、指纹锁、体脂秤、洗衣机同声回应,是不是有点可怕?但这就是雷军想要的盛景。

代价是生态链品牌越来越强的离心倾向。

小米生态链是一种松散的邦联式集合体,除了初始投资外,一般只用导流和供应链作为脐带,在顶端分发需求的米家掌握着Industry Design,生态链企业的回旋空间很小,Redmi可以走量,但利润可怜,米家较为高端,但会分流自有品牌的营收。

两家上市的小米生态链企业华米和云米都在闹独立,华米611发布会与小米撞车,云米去年开了自己的全屋家电发布会,还拉上IDC站台。

对雷军来说,只有小米品牌长期保持强势,生态链企业才有向心力,AIoT体系才能够良性运转,米家以市场难以消化的速度推出新品,一方面是向生态链企业示好,一方面也是秀肌肉,展示生态链的活力和后劲。

但小米的所有努力都受到一个因素的掣肘,就是财报。

聚光灯下的小米不可能再用语言预支想象空间,资本看衰小米,券商下调评级,并非否认可以理解为对手机业务的不信任,后者贡献了小米6成以上的营收,但国内和海外两个市场的走势都不正常。

小米的纠结在于维持微妙的平衡,品牌上攻+节奏可控,ASP跑得太快,老粉就掉队了,继续在低水平徘徊,网罗的用户在物联时代又没有多大价值。

雷军之前在公开信里为硬件利润低于1%骄傲,说明他有时间等待品牌升级和米家生态链的成熟,但过渡阶段必须依赖手机出货量撑场。

2017年初的乌镇大会上,雷军就说过“中国换机潮结束,去印度还有机会”,小米去年全球总出货量1.2亿部,国内4796万部,印度4100万部,印尼大约800万部,所谓国际化就是以价换量,印度手机ASP只有84.5美元,印尼更低,远逊于中国210美元的水平,对研报的意义远高于现实价值。

对于10个季度重返国内第一这个flag,最大的障碍是米粉。

小米以互联网营销起家,对年轻人的独特影响一直是品牌力的核心,在国人平均换机周期延长到22个月的情况下尤为重要,因为18-25岁的换机周期只有18个月,但现实是米粉群体正在加速油腻化,变得与果粉和花粉类似了。

按照极光大数据,米粉集中在30-34岁、25-29岁和20-24岁这3个年龄段,占比分别为31.7%、25.4%和14.2%,在最有希望的18-25岁区间,小米和Redmi的活力已不如vivo、OPPO、Honor。以小米8为例,18-23岁用户为16.43%,OPPO的R15是31.7%,vivo的X21是23.9%,荣耀10为21.37%,小米对年轻人的吸引力严重稀释,更不必说vivo和OPPO还有iQOO、Reno等更低龄的子品牌。

雷军规划的产品策略很清晰,小米有数字系列、MIX系列和曾经被传为“小仙女”的小米CC系列,放Redmi单飞,让美图、黑鲨和pocophone独立运营。

但执行层面的产品力输出太分散了。

数字系列定位旗舰,与探索技术的MIX有冲突;小米CC做美摄,就把美图变成了定制版;Redmi针对大众消费,为了顶住iQOO、Reno,与荣耀20竞争,价格上到3000元区间,与小米高度重合,只能通过拿掉息屏唤醒等功能强行差异化。

黑鲨出货量很少,在旗舰机纷纷强化游戏性能时,前景颇难预料,pocophone机型少得可怜,很难支撑到把小众美誉度做起来。

小米急于拓展细分市场,其实很有些巧思,比如用极简系统争取老人机市场等等,配合流量锁和安心锁,用起来很贴心,但应付今天的年轻人就有些捉急。

比如主打美摄的小米CC也在配色上下功夫,并且准确估计到带点浅蓝的白色会比较讨女生喜欢,但“白色恋人”的命名是游鸿铭2006年发布的歌曲,13年前还算上清新,今天看来不潮不酷,还不如代言人王源想出来的称呼“珍珠贝”。

雷军过去把OV的成功总结为小城青年的“信息不对称”,当他自己要把这种信息不对称用到小米CC上时,才发现低估了厂妹的审美。

小米是困境就在于过去的标签太过鲜明,完全无法匹配今天的竞争。

想升级品牌,却怕米粉掉队;想维持性价比,资本市场却不认可;想重新吸引年轻人,却未必知道他们要什么;小米有2.3万员工,知天命的雷军却是其中最勤奋的一个。

有梦想的雷军注定是痛苦的。