秒针营销科学院发布2019版“中国数字营销图谱”

近日,秒针营销科学院(MAMS)发布了2019版“中国数字营销图谱”,秒针系统营销科学家于勇毅登台阐述了2019版的主要变化与更新,并做出了详尽深入的解读。

秒针营销科学院是秒针系统集结行业资源设立的研究型组织,着眼携手众合作伙伴的数据技术和智慧,推动数字营销更科学,更有序发展。这是秒针营销科学院连续第二年向行业发布中国数字营销系列图谱,持续为行业输出并沉淀知识成果,帮助营销人梳理对于数字营销的认知,让广告主清晰地了解数字营销运营的底层逻辑,资源架构和技术实现路径,更为有效地布局数字营销战略。

2019版“中国数字营销图谱”包括:中国数字营销地铁图(Subway Map):描述国内数字营销运营的底层逻辑、中国数字营销拓扑图(Topological Map):描述数字营销背后的营销技术架构、中国数字营销登山图(Road Map):描述广告主布局数字营销资源的路径。

2019版图谱对2018版“中国数字营销地铁图”和“中国数字营销拓扑图”进行了更新,并新增了“中国数字营销登山图”。

在过去几年,“流量红利消失”是营销圈反复讨论的命题,在2018-19年受到经济大环境的影响,广告主预算增幅的放缓,以及4G时代消费者在移动设备上花费的总时间遇到了天花板等综合因素的影响,营销人对于流量红利消失的感知愈加明显。从秒针的数字广告监测数据来看,在过去每年增长20-30%的全行业流量总量,在2018年基本持平,到了今年1-7月同比下降10.1%。

流量总量的下降,造成了流量更加昂贵,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20-30%,营销成本的持续上升已经让企业不堪重负。

面对以上情况,大型广告主选择了营销的进一步数字化,利用数据和技术来提升运营效率,降低流量成本。根据eMarketer的研究,作为营销预算中占比最大的媒介费用(Media Spending),在2019年数字化部分在国内将达到69.5%,我们已经成为全球数字化程度最高的国家(对比美国的54.2%)。

广告主对待数据营销的策略从寻找价值洼地,攫取流量红利,逐渐演变成构建数字营销能力矩阵,系统化地进行流量经营

在过去,一个好的营销操盘手+不对称的资源+找对细分市场就能得到好的营销效果,而在今天的营销大环境下,营销模式要可复制,可持续,可直接支撑业务,考验的是广告主对于营销资源的整合能力。国外在金融领域有个方法论“Too Big To Fail”(大而不倒),映射到营销层面,广告主只有把营销模式做重,构建独特的营销技术和数据能力,更科学地进行流量经营,才能长期有效提升营销投资效率。

在过去数年,广告主面临的另一个窘境是众多新型营销模式的出现(例如社交电商,私域流量,信息流,短视频等),这些新的营销资源碎片让营销管理和资源整合变得更加复杂和困难。而营销相关技术的出现和成熟,极大地改变了营销底层逻辑,起到了整合数据,内容和触点等营销资源碎片,实现了广告主和消费者之间更有效连接的作用。这些技术可以细分成:

已经成熟的大数据技术、作为舶来品,在国内已经生根发芽的Martech营销技术和Adtech广告技术等、行业前沿的人工智能和区块链技术。

在Gartner的调研中,国外大型广告主在技术的投资已经占据了营销总预算的1/3,在国内,我们也看到大型广告主准备了千万级预算甚至专业团队来构建自己的技术能力,特别是“广告测量”,“数据中台”,“营销自动化”,“营销人工智能”等领域受到广告主的重点关注,可以预见广告主在技术的投资将持续爆发。

在2018年,秒针营销科学院联合了众多行业力量制作了中国数字营销图谱,目标是穷举数字营销的所有资源碎片,搞清楚互相之间的连接关系,特别是梳理资源碎片背后的技术框架。图谱的目的是服务于全行业,共同推动国内数字营销更科学,更有序发展。这套图谱将持续更新,并且根据我们听到的行业新诉求,不断增加新的图谱形式。

在今年10月的版本中我们没有更新生态图,是因为今年的供应商生态圈出现了大量变化,很多新的供应商出现在了数据中台,营销人工智能等行业重点关注领域,也有很多过往的供应商退出了历史舞台或者缩小了业务范围,我们需要更多时间对这些体系进行梳理,请各位期待后期的更新。

中国数字营销地铁图(China Digital Marketing: A Subway Map)

地铁图的定位是国内数字营销的知识图谱,描绘的是数字营销运营的底层逻辑,适合营销人研读。

国内数字营销的市场规模在4000-5000亿人民币,涉及到包括社交,搜索,电商,数字广告,CRM,数字零售等大量资源节点,每个节点的运作都不是独立存在的,需要依赖周边资源的共同协作,地铁图把数字营销的体系分类成:

3大板块:数据、内容、触点

14个领域:第一方数据、第二方数据,第三方数据、营销数据中台、数据分析、数字广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、营销创意、用户体验、商业交易和营销服务;代表的是广告主数字营销预算的分类

87个资源节点:例如CRM、DMP、广告监测等,代表的是营销人具体的职能落地

对比2018版地铁图的五个主要变化:增加了“第二方数据”:电商,社交平台为广告主提供数据的API接口;简化了“数据分析”:数据分析虽然对于营销至关重要而且有大量服务类型,但是在现阶段大部分广告主对于数据的运用仍处于粗放阶段,因此简化了数据分析的分类;

增加了“人工智能”:在2018年我们看到了人工智能在数据标签化,内容制作,内容标签化,流量反作弊等领域发挥了实际作用;梳理了“数据中台”:增加了MDB/CEM/Data Lake等营销数据中台模式,以及由第三方承接的数据中台运营和数据治理服务;补充了“商业交易”:在2018年广告主预算向离销售更近的交易营销(Trade Marketing)迁移,带动了线上电商和线下数字零售大量新型资源节点的出现和成熟。

对比2018版地铁图梳理的19个资源节点:业务数据(Business Data)、社交媒体数据(Social API)、电商数据(eCommerce API)、数字营销分析(Digital Analytics)、市场研究(Marketing Research)、客户数据平台(CDP/CEM/MDB)、营销数据库运营(Marketing Database Operation)、内容创意AI(AI for Creative)、自有官网(Website)、自有APP

微信公众号/H5/小程序(Wechat/H5/Applet)、意见领袖(KOL/KOC)、第二方电商DMP(2nd Party DMP)、社交电商(Social eCommerce)、零售营销(Retail Marketing)、地理位置营销(Location Based Marketing)、智能自动售货机(Smart Kiosk)、可扫描营销(Scannable Marketing)、数字店面管理(Digital Shop Management)。

中国数字营销拓扑图(China Digital Marketing: A Topological Map)

拓扑图的定位是站在广告主视角,构建的数字营销的底层技术架构,以及不同技术之间的数据流对接逻辑,适合参与数字营销的IT人研读。

对比2018版拓扑图,2019版加重IT维度的思考,把地铁图中涉及IT的资源节点重新打散,归类成10个不同技术领域,在现实生态圈中,我们尚没有看到广告主能完成所有技术的搭建:

数据源(Data Source):广告主能收集到清单级数据的来源,数据类型,以及对应消费者识别ID

自有营销数据中台(Self-Owned Marketing Data Platform):广告主自有的数据管理和运营体系

数据分析中心(Data Analytics Hub):广告主自有的,依赖人工或者AI对于数据价值进行挖掘的分析体系

营销内容中心(Marketing Content Hub):广告主生产,采购,管理,输出内容的体系

跨渠道营销管理(Multi-Channel Campaign Orchestration):也称为营销自动化(Marketing Automation)或数字营销中心(Digital Marketing Hubs),是数据,内容和触点三大类资源的整合器,通过预先配置来实现千人千面的营销

数字广告程序化交易(Media Programmatic Buy):广告主和数字化媒体对接,进行数字广告程序化采购的生态体系

外部触点:外部第三方提供的触点形式,包括了数字广告,社交媒体和搜索引擎

自有触点:广告主自有的触点形式,包括了CRM(电子邮件,短信,电话等)和用户体验(User Experience,官网,APP,微信公众号等)

交易平台:广告主和消费者直接完成交易的场所,线上电商体系,线下数字零售体系,以及直销体系(面对面销售,电话销售等)

客户旅程(Customer Journey):消费者采购决策链中,受到广告主影响的节点

中国数字营销登山图(China Digital Marketing: A Roadmap)

登山图是今年新制作的图谱,定位是广告主布局数字营销资源的路径和规划。

我们观察到很多企业正在进行的数字化转型是从数字营销切入的,数字营销帮助企业积累庞大且低成本的数据资源,懂得数据和业务的人才资源,以及在相对短的时间中看到真金白银的实效产出,因此数字营销是数字化转型的最佳切入口。

但是,我们也观察到广告主面对众多的数字营销资源是茫然的,存在大量信息不对称和盲区,例如只拥有百万条数据的广告主就开始建设数据中台和营销自动化等高阶资源。

数字营销的布局对于广告主来说需要考虑5-10年的规划,例如业内比较成功的数据中台项目,都需要经过2-3年的打磨才成型。在这个背景下,我们按照我们看到的行业实践,画出了登山图来帮助广告主梳理资源布局,了解自身资源短板和规划下一步的路径。

登山图以营销的数字化转型为终极目标,列了四种资源的路径:

数据(Data):分为以PII数据为核心的CRM/MDB/CDP路径,和数字数据(Digital Data)为核心的DMP路径,附以周边各层次的分析资源

触点(Touch Point):分为外部触点(数字媒体/智能户外/物联网/5G)的路径,和广告主自有触点(APP/官网/微信公众号/小程序)的路径

交易(Commerce):分为线上(电商/自有电商)路径和线下(零售/Kiosk/数字店面管理)路径

内容(Content):分为外部内容采购(UGC/PGC/第三方创意/资源采买)和自有内容生产(BGC/内容创意AI)