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2021-12-24

2022中国数字营销投资信心整体正向,企业将加快营销数字化转型

时间: 2021-12-24 编辑:

数字时代,数字营销分割了以往电视广告、户外广告、pop(海报)展示等传统营销占据的注意力,营销的核心...

数字时代,数字营销分割了以往电视广告、户外广告、pop(海报)展示等传统营销占据的注意力,营销的核心从媒体变成了消费者。消费者可以随时随地搜索产品信息,决定何时购买及分享。基于此,企业也不得不向数字化营销方向转型,以建立可测量、反馈和优化的营销闭环。

2021年12月15日,秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布了《2022中国数字营销趋势报告》,报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行调研后,对中国2022年的营销市场发展趋势做了预测。

报告数据显示,2022年,54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加,10%认为将大幅增加,44%认为将小幅增加,认为营销投资增加的广告主占比,较2021年增加7个百分点,疫情新常态下,中国营销投资信心持续正向。其中,新锐广告主中,认为中国营销投入增加的占比达58%,高于均值及成熟广告主,正向信心持续强劲。

企业整体营销费用稳中看涨,增幅为19%。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致,为19%,较2021年22%的实际涨幅有所回落,但仍然保持高增长态势。

“作为全球发展最蓬勃、变化最快速的市场,中国企业不断探索着未知的领域,并走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。”秒针营销科学院院长谭北平在接受笔者的采访时表示,在经济发展求稳的大环境下,营销投资继续保持增长态势,营销数字化进入快车道,营销人普遍关注的品效重塑问题也有了新风向。

秒针营销科学院院长 谭北平

与此同时,企业面对的挑战也正随着数字化营销的发酵发生改变:营销ROI提升、效果测量和媒体碎片化仍然是最重要的3大挑战,与此同时,消费者难洞察、数据难打通、隐私保护收紧的问题也愈加严峻。

“我们对广告主营销投资的目标和挑战做了调研,发现一个有趣的现象,成熟广告主普遍表示面临新锐品牌冲击、隐私保护政策收紧以及新营销技术的挑战;新锐品牌则表示缺乏品牌广告资源、专业人士以及洞察消费者变化的能力。结合现实的观察,成熟的广告主纷纷学习新锐品牌做效果的玩法——自建团队,拥抱效果型或社交媒体等多元化的玩法;新锐品牌更多地学习大品牌如何建立规模、品牌铺量的玩法。”谭北平认为,2022年,成熟及新锐品牌在品效方面会出现“双向奔赴”的趋势。

事实上,从市场的趋势来看,单纯的硬广投放和品牌营销的比例确实较此前有所下降,其核心的原因,在于企业营销的数字化转型,前期主要通过互联网广告、数字媒体采买等方式进行,现阶段则是注重更全面的营销数字化——包括广告、社交、内容、用户运营、电商等不同营销投资版块。

报告数据显示,在互联网端分资源类型的投放中,短视频、社交和电商媒体位列第一阵营,加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%,值得关注的是,直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点,搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

而对于不同营销领域的数字化应用水平,报告显示,目前电商及用户运营、KOL投放、数据管理的应用相对较高,但也仅在30%-40%之间。这也充分说明企业已经开始注重搭建自身的数字化营销能力,整体仍然具有非常大的成长空间。

“今天的营销数字化有一个很重要的点在于,过去的媒体采买更多的是代理商模式,有了方向,就分别找创意、媒介公司完成对应的工作。今天,越来越多的企业,将营销数字化中的数据、技术作为企业的长期资产,头部的企业都在建设自己的数字化团队,并把未来数字营销的基本能力变成企业长期的竞争力,这也是很多企业现在宣称自己不再是纯消费品公司,而是技术公司的原因。”谭北平说。

从技术的角度来看,大数据、AI等新兴技术的成熟和落地,让企业的数字化营销变得更加高效且得心应手,所以企业对于技术的追求也有了更高层次的理解。

对于近期十分“火热”的元宇宙,报告相关数据显示,目前的应用还处于低水平,未来5年应用的预期较高。

“元宇宙的价值在于,它通过衍生不同的场景和方式,为企业数字化营销提供了更多虚实结合的可能性。相对轻巧的切入点,也是未来几年可能看到的一种新形态——虚拟场景,真实品牌。不过由于较高的技术门槛,建立规模化的元宇宙仍是大厂之间的‘游戏。”谭北平表示,元宇宙未来会是一个高度竞争的行业状态,它的标准和规范需要长时间的累积。

写在最后

“未来企业营销数字化的走向大概有两个方面:一方面,在数字化能力建设上,从更倾向于和代理商合作,转变为自己拥有,并与自身内部的供应链渠道数字化整合;另一方面,确立整个数字化方向和目标。”

谭北平最后总结道,企业的数字化其实有三个目标:提升效率、敏捷反馈和积淀资产。其中,敏捷反馈是数字化中非常重要的一点,企业希望通过数字化工具快速链接消费者,发现消费者新的需求,实现敏捷地产品创新、快速优化营销活动。资产指数字化过程中获得的数据和技术资产,营销数字化最终要实现的,就是效率的提升、行动的敏捷及资产的积淀。

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