电商如何重塑汽车后市场?

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互联网对传统产业的改造已经有了很多案例,“互联网+ 旅游”诞生了携程、去哪儿等一批上市公司,“互联网+ 本地生活”出现了大众点评、美团等众 多潜在霸主,“互联网+ 汽车”也已经有 了两家数十亿美金的上市公司易车网、 汽车 之家。互联网的春风也差不多相同 时间就开始关照汽车后市场了,大家也 都知道这将是一片肥沃的黑土地,不过 直到今天我们也没见谁家的地里结出了果实,大家甚至都不知道用什么样的 办法才能结出果实。

2014 年,互联网思维持续升温, 移动互联网加速渗透。在这种情况下, 伴随着国家相关部委对汽车后市场反 垄断信号的释放,汽车后市场开始呈 现出一种“群雄逐鹿”的态势,风险投资、互联网巨头、创业企业、4S 店 开始竞逐这一市场。

据有关统计,这一年汽车后市场的融资案例是2013 年的10 倍之多。

因为这个产业过去存在太多问题,所以无论谁以什么样的方向和方式切入都 可以自称找到了痛点。但又是因为这个产业存在太多问题了,解决一 两个痛点断然难以保证企业可以取得成 功。围绕汽车后市场的电商化,市场上已 经有了非常多的 方向和模式,但未来究 竟在何方仍旧是云雾缭绕,我们唯一可以肯定的是这个市场确实机会成堆,但也并非遍地黄金。

一片肥沃的黑土地

当消费者购买的新车交付之后,就进入了汽车后市场管辖的领地。相比车辆的一次性交易,汽车后市场覆盖的年限可能会多达10 年。广义的汽车后市场是指汽 车售出以后,消费者在使用过程中的所有 服务,包含汽车维修养护、美容装潢、 汽 车改装、汽车金融保险、二手车等。狭义 的汽车后市场一般仅指汽车维修养护、美 容装潢、汽车改装等与日常维护相关的直 接服务。这是一些有着很高频次的服务, 具有潜在的入口效应,因此是我们这篇文章关注的重点。

长期以来,汽车后市场被很多人坚 定地看好首先源自于我国汽车保有量的 强有力支撑。根据中国汽车流通协会的数 字,2014 年包括乘用车和商用车在内的 中国汽车总销量为2349 万辆,较此前一 年增加6.9%,连续六年蝉联世界第一。其 实从2000 年左右开始,汽车便开始加速 进入寻常百姓家,此后的10 年是我国汽 车行业发展的黄金时期,新车销量不断攀 升。这推动我国汽车的保有量逐年攀升, 根据公安部交通管理局发布的数字,截至 2014 年底,我国机动车保有量达2.64 亿 辆,其中汽车1.54 亿辆。未来每年在市 场上有2000 万~3000 万新车增量的情 况下,我国汽车的保有量仍将逐步增加, 而与此相对应的汽车后市场也就具备了 维持长期高增长的基础。

其次,汽车保有量的增加几乎不可 避免地将带来车龄结构的老化,这将会 为汽车后市场带来很多增量需求。2011 年,新车销量增幅已经大幅 下跌至个位 数,这是我国汽车发展历史上的转折点, 代表着由以新车销售为主的增量市场逐 渐过渡到存量市场,车龄老化现象将会 越来越明显,过了质保期的车辆将 会越 来越多,对维修保养等汽车后市场服务 的需求,尤其是4S 店体系外维修保养等 的需求将会呈现增加的态势。

再次,从汽车产业链来看,后市场 处于“微笑曲线”的右侧,是汽车行业盈 利的重心。从欧美等成熟国家的市场来 看,汽车工业中60% 左右的利润是在服 务领域中产生的,20% 产生自零部件供 应,另外20% 来自于整车制造和销售。 如果我们加上零部件供应,汽车后市场 的利润占到了80% 左右。但是在我国却 是相反的情况,不过这也同时预示着巨 大的上升空间。汽车后市场的毛利率也 普遍较高,基本上能维持在40%~50%, 有一些细分领域可以超过100%,甚至 200%,这远远高于新车不到10% 的毛 利率。这就使得在新车销售竞争日益激 烈、毛利空间被不断压缩的情况下,很 多整车厂、经销商将汽车后市场作为转 型的方向,很多创业者也是鱼贯而入。

最后,国家反垄断的信号让更多企业看到了曙光。长久以来,汽车的维修信息是不公开的,整车厂只是对品牌的特许经销商和 授权维修点开放。对于配 件,整车厂也只允许具有资质的配件厂 定向供应给上述机构。在整车厂的绑架 下,这就形成了4S 店从技术源头、零 配件供应到维修保养的 汽车后市场全 产业链的垄断。此外,在4S 店和保险 公司的紧密配合下,更进一步强化了4S 店的主体地位。4S 店是保险公司的重要 销售渠道,而在需要定损时保 险公司几 乎都会指定4S 店操作,二者之间的利 益输送在业内早已不是秘闻。2014 年9 月,交通运输部等十部委发布了《关于 促进汽车维修业转型升级提升服务质量 的指导意见》,鼓励原厂配件进入独立售 后市场,鼓励发展“同质配件”,这标志 着我国汽车维修的反垄断进入了实质性 阶段,汽车后市场的公开、公平已经是 大势所趋。这必将全面改变汽车后市场 的格局,打破4S店为主导的维修保养体系,有助于各类创新性的电商或者新型服务业态的兴起。

在以上种种因素的推动下,汽车后 市场开始逐渐展现出巨大的发展潜力。 2015 年1 月,中国连锁经营协会与菁葵 投资联合发布了《2014 年中国汽车后市 场连锁经营研究报告》。该报告认为,中 国汽车后市场规模已达6000 亿,同比去 年增长30%。随着平均车龄的增长,预 计未来中国汽车后市场年均增速将超过 30%,2018 年后市场规模有望破万亿。 在互联网无孔不入的年代,这么一大片肥沃的黑土地自然会成为互联网所想重点改造的对象。

“开垦者”众多,模式五花八门

互联网在汽车后市场领域侵淫了这么多年一直没有结出很好的果实,这其 中最大的原因在于我国极不完善的汽 车后市场线下体系。由于行业的特殊 性,汽车后市场的绝大部分方向将不可 避免地成为O2O 的注脚,而在O2O 中 线上的O(online)和线下的O(offline) 都尤为重要。不过对于汽车后市场来 说,Offline 基本上就是缺失的。消费 者对4S 店的选择和使用习惯,在买车 的时候就已经基本确定了,因此线上对 4S 店能发挥的引流作用有限。而且由 于4S 店的强势地位,线上的话语权也 有限。在4S 店体系外,我国并没有大 型的 连锁维修保养服务机构,街边的小 作坊倒是很常见,不过服务水平、服务 质量都很难让人放心,而且较低的信息 化水平也使得他们很难被有效整合。我 们今天看到很多创业者从提供维修保 养服务作为切入点,一开始就把模式做 的很重,而不是像携程、去哪儿等做一个信息的整合者,某种程度上这也是一 件不得已而为之的事情。

在欧美等发达国家,线下的汽车后 市场服务机构经过多年的发展,已经非 常成熟。不仅有4S 店,也有综合性的连锁维修保养公司,还有很多定位在细分领域的专业化公司。而且4S店体系外的大型维修保养连锁店在汽车后市场业 务中占主导地位,这其中不乏有估值 上百亿美金的佼佼者,例如AutoZone、 O‘Reilly Automotive 等。而在我国, 除了4S 店外,线下的汽车后市场服务 体系并没有得到充分的发展,不过我 们极有希望跳过这一阶段,直接步入以互联网为主导或者至少是具有显著互联网特色的汽车后市场服务时代。

对于汽车后市场的电商化,不管 通过何种方式切入,我们关注的是能 否实现 交易的闭环,即打通从线上信 息获取到线下服务的供应链体系,这 样以信息为核心就实现了线上和线下 的无缝衔接,交易全程可追踪,线上 和线下都可以据此更为灵 活地协调资 源,车主也可以享受更好的体验。我 认为这也是汽车后市场电商化的终极模式,围绕这样一个目的,目前市场上主要有四种操作方式:

第一种以零配件产品的销售为切 入点,以途虎养车网、养车无忧网为代 表。他们通常是B2C 电商,在线销售 汽车零配件,在车主购买零配件之后, 可以预约送货时间和安装门店。门店帮助车主完成安装并赚取工时费,这些电商企业则主要赚取汽车零部件的采销价差。

第二种以汽车后市场的某项服务为 切入点,以e 保养、卡拉丁等企业为代 表。他们通常选择一个汽车后市场的细分 领域作为切入点提供服务,例如上门保养、上门洗车、上门维修、到店洗车、到店保养等。

第三种以信息为切入点,通过整合 线下4S 店、维修保养店面或者技师希望 打造一个综合性或者垂直类的汽车后市 场服务平台。采取这种做法的大都是财大 气粗的巨头,例如阿里巴巴、汽车之家、赶集网等,当然市场上也有诸如车蚂蚁、会养车、车易安等创业公司。

第四种以工具为切入点,代表企业为 橙牛违章管家、车轮查违章等。这些企业 从提供一种粘度非常大的工具类应用开 始,获取了大量的用户,之后再将用户导入到线下的服务网点,切入汽车后市场服务领域。

在汽车后市场,不管是从什么点出 发,貌似所有企业都为自己设计了类似的 蓝图:先从一个点切入,通过横向一体化 或者纵向一体化来由点及线,由线到面, 最后打造成生态,占据汽车后市场的入口。因此,从长远来看企业现在做的业务可以不赚钱,只要能够充分发挥引流作用,成为流量入口,以后逐渐向具有更高附加值的业务领域渗透就可以了,这曾经 也是很多互联网企业讲过并实现了的故事。

未来将被如何重塑?

不管以何种方式切入,汽车后市场的电商化将不可避免地面临三方面的问题。

首先是如何为提供的产品和服务定价。汽车后市场的产品和服务不像3C、 家电、图书等品类一样可以轻易地明码标 价,车型不一样,车况不一样,对于维 修保养、金融保险等的需求自然也是不同 的。可以说车主的大部分需求都是个性化 的,也就需要针对性的解决方案。有效地定价,可以在最大程度上解决目前行业存 在的信息不透明问题,这也是电子商务进 行的基础。针对这个问题,我们已经看到 了两种解决方案:一是从提供标准化的产品入手,例如洗车、保养等;二是采用 C2B 的方式,消费者描述需求,线下服务 网点反向报价。

其次是如何在线下提供完善的服务 保障。我国汽车后市场呈现两极分化的市 场格局,4S 店的服务质量有保障,但是 由于较高的运营成本,价格很贵,并且时 常有宰客的现象,深受诟病。街边小作坊价格便宜,但是服务质量较低,管理水平 也比较落后,而且零配件真假存在很大问 题。此外,我国汽车后市场高度碎片化, 犹如一片原始丛林,互联网面对的是数 百万彼此独立的小作坊。汽车后市场必然面临对线下资源的利用和整合, 但是线 下的商业未必从思想和行动上做好了接 受互联网改造的准备,如果线下的服务水平很低,那么任凭线上怎么折腾恐怕也很 难成功。因此,我们看到很多创业企 业 自己建立了汽车后市场的服务能力,即便是采用平台模式的企业,也在花很大力气教育线下商家,规划他们的运作流程等。

最后是如何建立一套信用评价体系,解决消费者对线上平台和线下服务机构的信任问题。不管是诸如相对简单的汽车美容、保养等领域,还是更为复杂的 金融保险、维修等市场,都需要有专业 的知识和技能才能很好地辨别相关的产品和服务 的质量,但是大部分车主对此 的知识几乎空白,消费者、线上平台和 线下服务机构三者之间存在极大的信息 不对称性。在这种情况下,如何建立一 套信用体系,有效地约束三者之间的关系,从而建立信任尤为关键。

虽然前方困难重重,但是在互联网的推动下,汽车后市场注定将会被重新 书写,我认为这一领域出现一个估值数 百亿美金的综合电商巨头也将是大概率 事件,他将打通从上游零配件供应、线上 信息整合到线下服务的全产业链结构, 成为一个提供一站式汽车后市场服务的 综合性电商平台。

之所以我们讲全产业链结构,是因 为汽车后市场的两端零配件产品供应和 线 下服务是目前行业发展必须解决的 痛点,而且二者紧密相连,密不可分, 将产品和服务进行一体化整合将是大势 所趋。关于线下服务我们上面已经提到 了很多,此处 我们重点讲一下汽车零配 件供应。在我国,汽车维修保养中占据 绝大部分花费的是汽车零部件。汽车零部件种类繁多,类型复杂,价格不透明,真假难辨,这是制约 汽车后市场服务能 力提升的最大问题之一。因此对于汽车 后市场电商来说,汽车零部件的供应能 力极为重要,而通过电子商务改变目前 汽车零部件市场的混乱局面, 将极大地 提升企业的核心竞争力。未来市场的支 配者属于那些既能将线下做得很精、很深,又能从源头上掌控汽车零配件流通的企业。

至于我们上面提到的汽车后市场综 合性电商平台,是因为赢家通吃从一开 始 就是互联网中最重要的发展理念。参 照电子商务的发展历程,我们不难发现 当最初的垂直电商逐渐成长为综合性电 商平台之后,就形成了对其他垂直电商 的强大挤出 效应,我认为这一现象同 样会发生在今后的汽车后市场领域。对 于今天很多汽车后市场电商企业而言, 提供综合性服务一开始就几乎是一种宿 命,后续相互之间的竞 争将无法避免。 不过从目前来看,汽车后市场电商的整 体盘子还比较小,企业选择的切入点并 不尽相同,相互之间的竞争还不明显, 更多的是大家作为一股合力来共 同教 育用户,对抗旧有的消费方式,拓宽行业的宽度和提升增量。那些能够耐得住寂寞,在正确的跑道上静下来进行长跑的企业会走到最后。