被市场“唤醒”的服务升级

近期，直播带货“翻车”的现象屡见不鲜，可谓前仆后继。

在辛巴承认销售假燕窝后次日，“交个朋友”旗下主播罗永浩被指在直播间售假。《2020年黑猫投诉平台涉及直播带货问题情况显示》显示，仅在黑猫投诉平台上，与头部主播相关的投诉案例就有不少，其中涉及辛巴57件、罗永浩84件、薇娅209件、李佳琦382件……

直播电商之所以屡屡出现假货，虽然很大一部分原因是来自于供应链，又或是主播对产品质量的鉴定水准存在问题，但结合国内市场经历了一轮“互联网+”转型的趋势来看，更突出的是消费升级与其服务能力不匹配的现象。

互联网带给消费者便利性的同时，也引发了人们对于消费升级如何保持与服务行业“共振”的思考。

一时间，服务升级，呼之欲出。

消费升级与需求多元化

不可否认的是，“消费升级”已成消费领域的高频词，但消费端的升级并非孤立存在，它离不开供给维度的升级。这里的“供给”，包括商品和服务。

在服务业态不断拓展的背景下，服务升级更多是服务业全领域全方位全链条的升级。从民众消费升级的需求看，面向公众的生活性服务特别是与民众“吃喝玩乐，衣食住行”贴近的本地生活服务提质增效，对民众获得感与消费满足感的加成作用，显然比面向生产者的生产性服务质量提升来得更明显。

因此，服务与需求，应着力于实现供需两侧的对接，而不是背道而驰。通常而言，服务供给应跟着需求转，需求在哪，本地生活服务就该朝哪延伸和优化。

中国消费者的需求变化经历了几个阶段：从1978年开始到上世纪80年代末，主要侧重生活必需品；从之后到21世纪初，着眼于小康的需求层次上移；再后来是品质消费需求增多，个性化消费需求渐成主流。人们的消费不只是看重功能与性价比、过度追求即时满足，还会更注重合自己口味、对自身兴趣。

生活需求带来的市场风口越来越多，主要集中在三个方面。

首先是，需求多元化、个性化，由此而来的是服务细分，新业态日增。以家政来例，如今的家政服务需求除了“保洁、保姆、搬家”等传统模式外，还衍生出了护理、家庭管家等更高端需求品种。《中国家政服务业发展报告(2018)》显示，目前家政服务涉及的细分产业已有20个门类、200多种服务项目。

其次是，需求下沉化和增势明显，这导致垂直领域服务的赛道上竞争尤为激烈。

最后是，需求不止于“线上线下割裂”，更需要场景拓展、资源盘活、要素打通，进而增进服务品质。

生活需求的跃升，带来的链式反应清晰可见：国潮兴起，盲盒、汉服、椰子鞋受新世代追捧，种草、直播带货、打卡网红店等消费方式流行。需求的“兴趣导向”特征，正逐渐凸显；需求的“千人万面”趋势，也愈发明显。

伴随而至的是顺着无数个趣缘网络衍生的人群经济，消费习惯、审美口味不同的各式人群，对服务业提供者来说，都代表着被整合打通的巨大机会。

消费升级的本质是服务

消费升级更强调物质的消费转变为强调“时间”的消费。在信息化碎片时代，如何更有意义地消费“稀缺时间”成了消费升级的核心。人们不再过度炫耀式消费，而是注重自身体验；在消费场景方面，高品质教育、体育娱乐、医疗保健市场扩张迅速，这也使得越来越多的企业经营模式转变为覆盖“服务+内容+生活方式”的“场景化”模式。

无论是同质、单一到个性、多元，随着收入和供给质量的提升，我国的消费正从实物型向服务型转变，服务消费持续升级，已然占据了居民消费的“半壁江山”。

国家统计局发布的数据显示，2019年上半年，在全部居民最终消费支出中，服务消费占比为49.4%，比上年同期提高0.6个百分点。

可以感知中国商业消费服务企业对消费者的消费意识、消费观念、消费意愿、消费方式等各方面的变动趋势更加敏感。

伴随发展模式转换，服务升级向纵深拓展，新经济“硬核”实力持续凸显。个性化、多元化正在成为消费新趋势，有场景的消费金融能更好地刺激消费，而多样性消费需求催生了多元化的本地服务。

个性化消费需要个性化服务，“新服务”升级也在促进消费创新。除了为消费者提供更加“量身定制”的服务，“新服务”作为新业态和新模式，也提供了新的就业空间和发展机遇。

2019年中央经济工作会议提出，要更多依靠市场机制和现代科技创新推动服务业发展，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动生活性服务业向高品质和多样化升级。让服务业通过数字化升级实现弯道超车，成为互联网时代服务业的新范式，为推动服务业高质量发展提供新策略。

不可否认的是，互联网的迅猛发展，为各个产业带来了翻天覆地的变化——在这个过程中，零售业衍生出了“线上线下联动（O2O）”、到家服务、生鲜电商、短视频电商、社交电商、直播电商等诸多创新模式。电子商务作为零售业态的创新，在疫情防控期间也为稳定消费起到了较大的作用。

例如，O2O将线下服务“入口”搬到了线上，建立强大的数据中台，把线上与线下业务进行深度融合和打通，将支付工具与导航、娱乐、云等多种生态结合，对用户需求进行激活，也对商家进行了流量赋能，将生活服务的供需层次带到了更充分的阶段。

无独有偶，针对快递分拣人员为了提高分拣速度，可能出现抛、扔快递等暴力分拣现象，顺丰科技有限公司公开了一项名为“一种暴力分拣识别方法、装置、设备及存储介质”的专利。据了解，该专利利用“违规操作 AI 智能识别系统”，可对监控视频进行24小时实时行为分析，自动识别拣货员在拣货过程中出现的扔、抛、推倒、用力踢等暴力分拣行为，自动输出暴力分拣片段及发生的时间和地点。大量减少人工监控成本，确保安全作业的同时，保障货物完整无损地到达收件人手里。

可预见的是，我国服务业数字化、网络化、智能化、平台化趋势明显，服务能力和服务质量大幅度提升。

写在最后

我们也看到：滴滴、曹操出行等打车平台已经开始要求司机及时联系用户、文明用语，惩罚故意绕路、骚扰乘客；货拉拉、快狗等货运物流平台要求司机10分钟内到达，合理情况下帮忙搬运，惩罚迟到爽约、损坏货物；美团、饿了么外卖平台要求外卖骑手送餐礼貌待人，注意仪容仪表，惩罚偷吃外卖、态度恶劣……

事实上，随着以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的逐步形成，高品质服务需求外溢的情况将得到缓解，这将进一步释放国内服务业需求。

而在生产性服务业方面，实体经济的转型升级、向价值链中高端迈进，要求科技研发、信息服务、现代物流、营销管理、商务咨询等相关的生产性服务业提升品质，提供更多的专业服务支持，这将倒逼生产性服务业高质量发展。

值得一提的是，我国的服务业改革一直在路上：一方面，在市场准入、要素价格、质量监管、标准制订等方面，仍有较大的改革空间；另一方面，服务业领域的商业模式持续创新，“互联网+健康”“互联网+教育”“互联网+养老”等新型商业模式快速发展，这将带来很多新的监管问题，亟待在监管体系等方面进行改革创新。

建立适度放松管制、破除体制机制障碍、优化政策保障体系、促进多元共治的服务业现代化治理体系，在市场准入、新业态新模式的柔性监管、政策协调、平台治理、多元参与监管等方面持续推进改革，将会是服务业未来的发展趋势。