年底了,李想看上去还挺闲的。
他在B站上追看动画新番《国王排名》;他每天健身,其实就是在Oculus Quest 2上劈劈《节奏光剑》这款VR游戏;他还复习了一本2013年出版的老书《疯狂的简洁》。
然后,他又写了一篇小作文《40岁的我和14岁的李想同学说几句心里话》,自曝26年间体重增长了20多公斤。
没有任何指摘工作量不饱和的意思。
企业家,尤其是像李想这样性格的企业家,乐于展示生活是一个挺好的信号,说明公司的经营状况和管理体系正步上轨道。
反过来说,如果应付经营和管理已经自顾不暇,意味着公司尚存在诸多问题,缺乏解决机制,巨细都要一把手做决定。所以不能偷闲的老板,怎么可能会是好公司。
闲着,其实就是一种扎实。
2021年最舒服的人
李想应该是挺闲的。
毕竟何小鹏在央视《对话挑战者》栏目上也说,蔚小理三人之中,今年李想是过得最舒服的。他们有一个小群,每天都会讨论行业政策。
业绩来看,诚不我欺。
上个月,理想汽车交付破万,冲到13,485台。按照三季度财报指引,四季度理想预计交付30000-32000台,也就是说无论订单存量、市场需求还是生产/供应链能力,理想目测有把握在12月保持过万,甚至还可能超出预期。至于是不是,再两天就能知道结果。
而去年此时,理想的交付规模还只有六千多,那已经是拼劲尾牙全力的最好成绩。一年内销量翻番,并且车型指导价格还上涨一万,量价齐飞,是旁人都羡慕不来的双厨狂喜。
光鲜不止于面子。截止三季度,理想单车毛利率突破20%,达到21.1%。健康乃至强壮的盈利能力,加上克制的费用支出,令理想实现了Non-GAAP下经营利润和净利润双双转正,账面现金储备有相对阔绰的488.3亿。
理想已经是成熟的理想了,可以靠自己养活自己。
仅仅三年前,理想账面上只剩9亿,得靠着江湖人情解囊救济。李想曾自嘲,由于资金不充裕,让他对成本和效率的要求几近“变态”,任何事情都必须用数学模型讲明白,以保证车卖出去能获得正向现金流。
驰名业内的“抠门”背后,是不允许再踏错一步的神经紧绷,失败的话是连进ICU抢救的资格都没有。而今天理想的生存能力,不只是跑通闭环、安身立命,更重要的是他们具备一定的鲁棒性,可以稍微容忍风险、承受挫折。
事实上2021年理想也没有那么舒服,困扰小鹏和蔚来的芯片问题,也同样困扰着理想。仅仅两个月前,他们还曾因为毫米波雷达芯片供应短缺,不得不决定五个雷达先交付三个而赊两个后补,引发不小的群嘲。直到今天,供应链的同学还成天不着家,各处蹲点,这里讨一点那里讨一点,拼凑交付,现在下单后平均等待时间还是到了6-8周,都不容易。
但是,无论外界眼光,还是内部信心,都趋于稳定:对于理想来说,可以解决的问题就不是问题,一般的小场面,已经撼不动理想了。
年度爆品
雄起的坚实都是基于理想ONE一款产品。
这其实是令人惶恐的,风险过于集中,一损俱损。
其他破万的小兄弟,小鹏和蔚来在售各有三款车型;理想则只有理想ONE,理想ONE还只有一个配置。然而这款车展现出了奇高的效率,以一敌百,并且还呈现出两个值得关注的特点:
首先,它没有怎么吃上政策红利。三十万以上没有补贴;至于牌照优惠,根据理想上险量数据,上海、广州、深圳、杭州、天津等送牌限购城市购买占比仅为23%,而非限购城市占比则达到76%,其中包括限购而对增程式无牌还限行的北京。
而在北京地区中大型SUV中,理想11月上险量排名第一,力压后头的大众途昂、揽境,宝马X5和奔驰GLE等等。理想ONE已经是在和燃油车展开正面竞争。
它的销量反映的大抵是市场真实需求,而鲜少有被激励出来的强行硬买。好的产品并不指望补贴和政策,后期再退坡的影响也比较有限,是经过市场检验的合规爆品,就值得期待接下去的纵深。
其次,它的很多置换用户来自豪华车主,置换成交品牌TOP 3是宝马(7.7%)、奔驰(7.6%)、和奥迪(6.7%),BBA人口总数占比22%,其中置换车型最多的是同价格带的宝马3系和奔驰C级。
这些用户一来不差钱,二来有清楚的参照系,知道什么是优秀的汽车品质和体验,依然舍尊取理,说明理想ONE的产品力确实具备高端属性,具备品牌的可持续性。
2021年的新能源汽车市场是非常魔幻的,人均高端,由于智能驾驶能力还没有开放出来,目前架上量产车型是围绕悬架、车机算力、音响、续航展开极其有限而传统的参数内卷,价格被堆得老高,但是高端感又未必很行。
一个根本的区隔或许就在于核心产品经理的水平。在理想,就是李想,他对于产品的直觉,很大程度上源自自己买豪车开豪车的直接体验。比如在产品研发部门开会上,李想拍板宾利就是这么干的,大家就会去研究宾利怎么干。理想ONE上有一些难以名状的500万玄学,大概就是源自从成本里抠出来的宾利。
在一份来自商务咨询公司杰兰路的调查结果显示,在对18个新能源品牌长期追踪研究声量情况,发现理想以90.2%的净推荐度位居榜首。
在产品层面,只有难吃的东西,才会跟你解释“众口难调”;好的产品一定总能找到最大公约数的认同。
独家闭环
外围来看,今年的迭代是制胜之本,同时提高配置和售价,消费者感知到超高性价比,纷至沓来。这都是回头找补的废话。
6月以前根本没有人看好。5月2021款上市时理想的基数是4000台,宣布四个月内要凭借一台车月销破万,性价比再高,就连理想的亲生员工彼时也并不相信。
这并非完全情愿的局面,单一产品是当年没钱的遗留问题,没有余力开发多款产品;目标也并没有现实根据,而是基于扩张战略的倒推——因为到2025年市场拐点,市占率要达到20%也就是年销160万台,理想才有机会在竞争中生存。
而一家160万规模的企业,是不可能靠单车三五千达到那个量级的。未来理想将在二代增程式平台和两个纯电动平台上推出多款产品,在那以前,理想ONE必须坚挺,好支撑一个比较健康的毛利率,才能持续、长期投入10%以上的研发,布局未来发展。
按照李想的规划,这么好的产品应该去年就能月销过万。细品今年的成功,还有诸多因素助推,除了产品本身,最大还是得益于渠道建设,销售费用占比超过10%,效果立竿见影,销售服务网络迅速扩张,到年底覆盖100个城市、近200家门店。
这种速度也是理想年初战略调整的成果,原本效率第一,但是理想判断淘汰赛正在加速,所以规模面前,效率让路。
大趋势上,在上升赛道是人有多大胆地有多大产,到具体决策时还是很难下决断;直到理想付诸一力,这种专注单一爆款才证明是一个可行的闭环。这个模式不可复制,只有在理想ONE这款产品上可以实现,只有在理想这样的公司可以做到。
你要坚持舍得作出很多不被理解的选择。比如增程式动力,这成为全国无差别铺开的前提。
理想销量超过蔚来、价格高于小鹏,利润又好现金流有稳定,但是在资本市场,市值依然是最小的那一个,因为它专注打造细分市场高性价比产品,这种质朴战略看不到太多的想象力,资本的兴奋点在纯电动上的投入和智能化的技术。
实际上创业早期,就有投资人建议李想要做纯电,纯电更容易讲故事,就是做中国的特斯拉,投资人能听明白,也喜欢听。
李想当时的话是:“我这个车不是给投资人做的。”
被讨厌的勇气
不只是资本。2020年9月大众冯思瀚直言,增程是最糟糕的解决方案。
这句话李想记了一年。12月他发了一条微博对比销量,记录24个月从月销1011辆到中大型SUV销量冠军的心路历程:主要有三个节点:理想ONE开始交付;去年冯思翰发表意见;以及今年理想ONE盖顶大众。
在很多人看来,李想是一个狂徒。他的微信签名是:“不参加任何公开会议,思考实践会体现在产品和组织上”。
看上去不是很耐撕的说话方式。如果你看过《疯狂的简洁》这本书,或许也会称之为“简洁”。它被李想视作“关键之书”,是苹果前创意总监记录的乔布斯二三事。
比如简洁沟通,就是要非常直接清晰的给到明确反馈,好还是不好,具体哪里不好;简洁开会,就是要开小会不开大会,不需要“旁观者”;简洁组织,就是要精英小团队,最多100个人,多了就淘汰差的,因为乔布斯只能记住100个人。等等。
你会发现这几乎是最近十年新兴商业人物的成功方式。
比如马斯克。今年他写过一封特斯拉内部邮件,“如果我发了一封带有明确指令的电子邮件,经理们只能有三种行为。1. 给我回邮件解释一下为什么我说的不正确,有时候我完全是错的。2. 如果我说的不清楚,请进一步求证。3.照我说的方向执行。如果以上几点都没有做到,相关经理就立即辞职走人。”
而在理想,则是一种叫“网状协同”的组织结构。信息透明、权力下放、关注成长,让每个人能对齐认知,主动做分内的决策,并和周围的同学有效协作,调动打工人集结克苏鲁之力。
一个显著的就是迭代快速。理想门店今年的销冠分享过一个故事,理想内部定期会举办一线工作人员的沟通会,沈亚楠也会参加。上午她在北京的沟通会上反映的看法和建议,晚上回到上海的门店整改方案就能落实到位。
简洁是通过正确的组织方式,刻意设计的结果,其核心是精简决策机制。最后呈现在效率上,钱少而业大;产品上,一个而出色;也呈现在传播上,好懂而明确。
简洁的另一面,李想也是清楚地知道的。
在小作文里他反思道,40岁仍然口无遮拦、惹是生非、令人讨厌,没有活成别人想要的成熟稳重、心胸宽广、理性客观,和14岁毛头时几乎一样。
“没有因为环境而让自己变得更复杂,或许是这26年来最值得骄傲的坚持。”