2022年9月15日，中国市场研究公司央视市场研究（CTR）在北京举办2022CTR洞察高峰论坛，并发布了最新的中国媒体市场、广告市场和消费市场趋势。成立于1995年的CTR，是中国国际电视总公司和Kantar集团合资的股份制企业。通过360°全媒体广告、舆情监测，覆盖中国900+城市的技术手段，帮助客户在线执行和智能调度系统。
根据CTR最新的媒体市场趋势报告显示，2022年1-7月中国广告市场刊例花费同比下滑11.3%，广告主预算投入更加谨慎，降本成为广告营销第一要务；与此同时，很多细分市场仍然存在着营销机会，生活型消费品类广告花费保持显著提升，营销渠道多维扩张，商圈、社区媒体等成为营销价值的汇聚地，大量新品不断上市，激活市场潜力。
CTR报告指出在内容市场不断丰富、观众注意力愈发分散的大背景下，媒体需要通过优质内容在不同传播渠道间实现融通，获得更广泛的用户注意力，驱动媒体经营创新。
两个角度看市场
截至至今，互联网进入中国已有28年。以互联网为基础的新媒体传播，随着网络技术的不断发展，逐渐成为当代社会主要的传播路径和方式。然而回头观望，过去的一年里，整个行业的内外环境发生了许多的变化，央视市场研究（CTR）总经理赵梅在致辞中说道：“疫情之后，不确定性增加，企业营销、媒体经营都遇到了前所未有的威胁和挑战，类似波动性、乌卡、寒意、红利消退等词汇的出现，使压力更加具象化，也代表着着我们不能否认现在正面临很多的问题。”
虽然市场并非十分景气，但是赵梅却认为CTR报告呈现出了市场的韧性，消费大盘和营销主体依旧保持稳健的发展。其中，消费品市场上半年回升，整体上半年增量2.8%，家内以及户外都有了恢复性的增长。另外来看，回升的品类以及销售额增长的品类数量远远大于尚未恢复的品类的数量。
首先，从媒体市场来看，媒体规模稳中有所进步，正持续高效的提供内容和优质服务。其中在CTR短视频决策系统里可以看到45个主流媒体共自有的APP150个以上，涉及第三方账号8000个以上，这样媒体矩阵的形成，帮助传统媒体、主流媒体形成更大的影响力、更强的引领力。因此，主流媒体的发展趋势是在不断的打造新媒体矩阵。
其次，在广告数据里，行业和国产品牌，支撑着广告市场。目前，广告投放首要的大品类中，食品、饮料、药品在今年均呈现了稳定的增幅。针对于民生消费、品质体验、居家休闲消费，这样的一些品类今年有快速的增长。整个国有品牌支撑着广告行业的主体的投放，成为投放的主力军。很多的新兴的国有品牌他们的快速增长也是带动了广告市场的活跃性。与其相应的广告主投放则更注重内容生产，这已成为广告主和消费者的更快速的连接。也因此，品牌的建设离不开私域运营的加持，短视频和直播快速发展也将成为每个企业的标配。
“所有这些我们都能看到，整个市场的韧性十足，同时也会发现，整个市场的创新从未停歇，无论是品牌、广告主还是广告受众、媒体人，其实都在积极探索更为精益的营销方式。”
细化市场聊用户趋势
媒体功能随着市场的环境的变化、用户的需求以及技术的拓展而不断的突破和改变。从最初的单一信息传递方式，逐渐变为万物皆媒体，只要有人的地方就有媒体。以此来看，CTR将媒体属性区分为了六种类型：文娱媒体、社交媒体、服务媒体以及消费媒体、知识媒体、信息媒体。
这些媒体，无论有什么样的属性，都会有共同的体现——生产内容、传播内容。这既是最为基本的功能，也是媒体行业竞争的标准。以服务媒体为例，在满足用户在某一垂直特定的需求同时，随着主流媒体的变革，也推出了新闻+政务+服务的形式，服务媒体行业也在寻求变革，尝试在快手、抖音短视频等终端平台中产生裂变。这些平台的多样性，体现出的并非是媒体品质在下降，反而导致一些媒体的品质还在提升，最终到终端用户对于内容品质的判断也就有所提升，相应带来的品牌投放需要更加谨慎，对于内容的把控也有所要求。
这是一个三方互相做的时代，同样媒体也面临着相应的问题。央视市场研究总经理助理、媒体融合总经理姜涛表示：“面对市场的情况，CTR归结总结成了两个方面，一是在竞争越来越激烈的环境下，如何生产出更多的优质的内容；如何利用内容的优势，向经营方面进行突破。”
2021年1月，CTR移动用户指数部顺应市场需求，开发了星汉移动用户分析系统。截至目前，已有18个月的运营时间，积累了相当丰富的数据。通过星汉移动用户分析系统，CTR总结了归纳了几点2022年中国移动互联网用户趋势：
首先，中国移动互联网的用户规模还在增长，但是这种增长的势头已经放缓了。但是在这个大背景之下，CTR发现了两点非常显著的趋势：第一，移动用户的卷入度非常高，黏性很高，每天看的时间、用的时间长了。但是并不代表他们关注的App更多，反而使用的App数量有所下降，所以在每一个细分行业里都会有相应的竞争关系，否则将会得不到用户的关注；第二，移动互联网的使用场景在各个不同的细分行业里，有非常明显的变化。移动互联正在从娱乐工具，开始植入了用户的日常生活和工作。
其次，生产方式，工作方式也发生了深刻的重构。基于此，面临的问题是就业环境非常激烈，许多人为了在就业市场中处于优先地位，也因此使得很多人愿意用职业培训App增强自己在职场上的竞争力。另外就是，无论是为白领服务的求职App还是为蓝领服务的，都有很好的发展。
整个移动市场是一个环环相扣的市场，在这个市场之中，移动互联网造就了一个大环境，细分之下，又有依附于此而改变生活的小环境。整个生活的变化肉眼可辨，无论是对技术的趋势认知还是尊重，都有相应的延伸与扩展，这也为接下来的传统行业带来波动性和稳定性。 “今年广告市场的第一个特点是生活需求型消费的营销仍然在保持着增长。比如，奶类饮品今年上涨15.3%，这里面有大量的乳汁饮品，这样庞大的品类在今年仍然保持增长，并且新增的产品也都是在投放一些零糖、低质、高蛋白的行业，这里面有健康理念的推行。”针对传统广告行业的变化， CTR媒介智讯赵黎黎表示：“消费多圈层化，消费者的属性细分越来越精细化多元化的今天，很难用单一的产品、单一的营销理念打动消费者，这样也给品牌营销带来了新的机遇。”
写在最后
从媒体行业到广告投放，CTR洞察峰会为许多相关行业人士带来了专业的数据分析与报告。整场的活动虽然为行业带来了一定的自信，但是也同样暴露了许多问题。问题虽多，却胜在有变数的同时，也有一定的机遇。正如央视市场研究（CTR）董事Josep Montserrat在开场时所说的那样：“目前市场形势可以用两个词概括，不确定性和波动性，我认为与其他地区相比，目前中国的情况更好一些，而且中国正在从高速增长进入高质量增长的发展阶段。这意味着品牌及其领导者，应该将传统的年度季度业务指标，与长期成功策略结合起来。”
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