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2022-09-21

AppsFlyer:寻找游戏出海的新体系和新步伐

时间: 2022-09-21 编辑:

2022年8月27日,全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 正式亮相 2022 ChinaJoy 线上展(CJ Plus)...

2022年8月27日,全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 正式亮相 2022 ChinaJoy 线上展(CJ Plus)。由于特殊原因,本届的ChinaJoy取消了线下展位,首次采用了线上的形式,以元宇宙的概念在线上举办了一场元宇宙的新奇活动。而作为ChinaJoy参展商的一员,AppsFlyer也在将在该活动的元宇宙数字世界中以“元宇宙虚拟展区”的形式亮相。

AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示:“借此机会,我们会发布一个综合的数据报告——《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》。该报告总结了过去几年里,特别是最近一年中,中国游戏广告主出海区域的选择及流量变化,此外还有一些营收和趋势的变化。”

进入2022年年中,行业人士会发现今年的全球移动游戏市场波动较大。最直观的表现在于全球移动市场的玩法有所改变,用户活跃度呈下滑趋势,疫情初期的游戏热度放缓。可以说,2022年上半年全球游戏数量相较去年同期减少了众多,甚至还有腰尾部厂商因为缺少足够的资金支持而生存困难。王玮博士认为:“移动游戏用户量下降的趋势,源于疫情期所带来的助推效应,正在逐渐消退,其次是因为中国很多出海游戏这块的广告主,在用户增长层,遇到了一些瓶颈,再加上获客成本的升高,至少对于中国游戏出海造成了一定的瓶颈。”

AppsFlyer将今年上半年游戏市场的问题归纳为“寒冬”期,那么该有怎样的“破冰”行动,可能会是接下来整个行业探讨的重要课题。为此,结合《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》,AppsFlyer于2022年8月17日组织了媒体招待会,并以行业的经验给出了具体的几个分析点。

“破冰”的前提

2021年04月初,苹果在开发者网站发布消息表示,将从iOS 14.5,iPadOS 14.5和tvOS 14.5发布后,开始执行IDFA (Identifier For Advertising,广告标识符)的新政策。该信号的释放,也就意味着开发者将需要获得明确的权限才能访问设备上广告标识符(IDFA)。据数据显示,在1300家小企业中,线上广告投入成本较此前高了许多,但营收却在不断下滑。因为他们能够获取的数据变少了,主动权都在用户自己手里,效果自然达不到以前的水平。

苹果的隐私新政让主动权掌握在用户自己的手里,是否愿意将数据换取服务取决于用户。但也因此导致大公司与小企业之间的鸿沟将变得更加难以逾越。一方是企业自家平台中投放广告,所有内容都开诚布公,而另一方需要用户将数据发放给第三方企业。相信大部分用户都会选择前者,正因如此,大企业因为拥有更多资源,所以能够更好的去适应规则变化,而小企业只能够随波逐流。

“如果我们回顾一下隐私新政,最开始的时候,整个行业比较慌乱,这相当于颠覆了大家习以为常的那一整套营销的方式。所以导致从业人员,无论是广告主、广告平台还是第三方,都需要推翻重来。最初的解决方案,很多广告主会把这个营销预算暂时的从IOS转移到安卓。AppsFlyer在去年做了一个数据分析,结果显示大概有25%左右的预算从IOS挪到了安卓,因为IOS至少在一开始它的不确定性比较高,安卓的确定性会更高一些。”王玮博士表示:“不过从去年下半年到现在,我们看到这个预算在回流,IOS的营销预算恢复到了隐私新政前的水平。这个变化印证了最开始的判断,虽然IOS整个营销的这个方式天翻地覆了,什么都不一样了,但是有几个基本面没有变,第一就是IOS用户的价值这个没有变,还是有那么多的iPhone的用户,用户的整体价值还是那么高。另外一块广告主的需求没有变,因为广告主还是要去买量、买用户,品牌广告主仍然去做这个品牌认知的广告。”

据《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》显示,对比近一年半的 NOI 数据,Android 端和 iOS 端体现出截然不同的变化趋势。在 iOS 端,由于 iOS 14.5 发布带来的隐私新政,通过传统归因方法得出的 NOI 数据下降明显。其中重度游戏在 2021 年 1 月至 2021 年 10 月间下降了 69.4%。但随着创新替代产品和针对隐私合规方案评估的资源投入,NOI 走势稍有回升。除此之外,中度游戏、休闲游戏也体现出相似的趋势。再加上基于 11 月份全球购物季的影响,广告主加大了中度游戏的投放力度,呈现出一次明显的高峰。在 Android 端,这一峰值达到 23.2%,环比上涨 257.5%;在 iOS 端,这一峰值达到17.75%,环比上涨 176.9%。王玮表示:目前最明显的问题是下滑的趋势,但这不是单个游戏厂商能控制的,如果真的出现了经济危机的话所有的行业都会有同样的影响,目前大家往后看的话都是带着一种不确定的疑问。所以基于现状,更大的课题是应该如何去应对。

换个角度看市场

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓,但是仍有多地区游戏广告主数量保持增长,北美地区移动游戏数量超过4.1万。AppsFlyer在报告中给出了几条重要的结论,其中着重提到出海需求依旧旺盛,海外市场潜力依旧。但与此同时,国际市场环境体现出日益复杂且多样化的特征,传统欧美市场的高价值仍然不可放弃,区域选择不再有统一的标准答案。

“在一个新的底层的逻辑在建立的过程中,有非常多可以在产品创新、营销的手段、营销的思路、运营的方式,有很多新的这个方向可以去探索。可以说一方面它是挑战,因为过去的那套要推翻重来了。另外一方面就是机遇,因为在这个层面上,大家都是同一个起跑线上,动作足够快、想法足够得好、有趣,就可能在短期内形成一个窗口期,领先于竞争对手。” 王玮博士认为当下的现状,已成常态,不管是广告主,广告平台,还是第三方都在做很多工作,并且需要从“大的层面开始更多地考虑品牌”到细节的层面。

作为CJ MAMA Talk Live的特邀嘉宾,data.ai全球游戏行业总经理Junde Yu从全球手游市场出海的底层聊起,并分析了手游市场的一些新的趋势,他表示:“新兴市场的量还处于持续上升期比如说东南亚;其次,全球非常大占有量的分类就是超休闲游戏。因此要注重超休闲门类的留存、玩家的使用时长。毕竟超休闲游戏主要还是通过广告来实现变现的;第三点,全球的女性玩家数量也是越来越多,而且比例也是一直在上升的。”

作为另一位嘉宾,Meta 大中华区游戏行业总经理 Michelle Zhao完全赞同Junde的观点,但除此之外,她还认为玩家的构成比以前丰富得多,比如种族、年龄、性别等区别很大,所以游戏公司如果能为玩家营造一个具有包容性和多元性的游戏环境,就更有可能创造出巨大的价值。因此,在满足不同市场的同时也应该加入更多不同背景的人和原型设计的角色,来更加真实的反映这个社会和这个行业中的消费者群体。

通过游戏广告变现,已成为中国厂商出海的主要目的之一。不过需要注意的是,游戏中的多元性只是全球移动行业的一角,在满足一个部分的多元性的同时,也应该横向的扩展以满足其他移动领域的多元性,比如广告的多元性。Michelle提到:“广告中的多元性,关键就是在确保广告能够准确反映出游戏本身的前提下,如何把多元和包容融入到广告创意中。如果做得好,那这个创意就有利于吸引新的玩家和潜在的高价值的玩家。”

中国游戏出海的故事比比皆是,甚至早在10多年前完美世界等一批头部端游公司就已在北美、欧洲等地区设立公司。手游出海热潮涌现之后,更是崛起了米哈游等“上海四小龙”。如今,虽有困难但不难看出还有新的机会,不过一些机会造就爆火的游戏寥寥无几,不可否认的是,一个新的趋势正在推进,许多出海的中国游戏厂商有了新的变化,不再更专注某一个细分的地域,反而更加全球化。“对于新出海的从业人员来讲,很重要的一点就是参考我们前人的经验,不要去踩别人踩过的坑。找到合适的产品类型和出海目标市场,简单来说,步伐要更加体系化,并从中获取更多可参考的经验,将出海做得更加科学。”王玮如是说道。

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