这是一个最好的时代，更是一个属于内容创业者的春天。自媒体可以称为这波内容创业浪潮的滩头堡，伴随着微博、微信的兴起就开始在各个领域里遍地开花，闷声发着大财。随后以逻辑思维为代表的很多明星创业者得到投资者的青睐，内容创业开始走向资本，变得空前繁荣。目前，包含BAT在内的几乎所有大型互联网公司也纷纷携其平台化的产品入局，希望能够收割这个市场。
在有了一定的用户基数之后，变现是内容创业者不得不考虑的一个问题。因为毕竟是创业，活下去才是最重要的。即便是有资本市场的输血，但这绝非是一个可以持续下去的行为。互联网诞生这么多年，只有三种主要的盈利模式：广告、游戏和电商。对于绝大多数内容创业者而言，可供考虑的主要是广告和电商。广告是一种非常美的商业模式，但只属于塔尖的少数，更多的内容创业者开始考虑电商，内容电商于是大热。国内最大的电商平台淘宝网也大张旗鼓地推出了“内容开放计划”，并号称3年投入20亿佣金招募内容创业者。在这样的背景下，很多内容创业者搭建起了自己的商店，开始通过电商的方式变现，不过这会是一条坦途吗？
内容电商缘何“火爆”？
内容电商的火爆与现在线上的流量成本变得很贵有莫大的关系。至于流量到底有多贵，我们看几个数字应该就有比较客观的认识了。2015年，阿里巴巴和京东在广告和促销上的花费分别约为57亿元和55亿元，呈现逐年增加的趋势。此外，最近几个季度阿里巴巴和京东获取一个新用户的成本几乎都要接近或者超过100元。这些公司在市场上已经有了比较高的知名度，尚且需要投入这么多钱去做市场投放，获取新用户的成本还如此之高，那么对于中小电商或者普通商家来说有多少钱才够烧呢？
在这种情况下，电商开始更多地与网红、自媒体、社群、内容创业、直播等联系在一起，这是目前存在的为数不多的可以低成本获取高质流量的方式。这四个词汇并不彼此独立，很多情况下是互相依存的。多数网红和自媒体的成长依靠的是内容，内容的形式则是非常多元化的，包括但不限于文字、图片、视频、直播等，社群则是在粉丝量积累到一定程度上推出的一种粉丝运营的机制。
以往内容的分发掌握在权威媒体手中，普通用户的内容被看到的几率并不大，移动互联网的发展使得内容的分发和分享变得更加容易。更为重要的是对于内容生产者来说，内容在被用户看到的同时，通过微博、微信等平台提供的关注功能，可以让他们真正地拥有自己的用户，实现对用户的人以群分，也就是圈层化。同一类型的人对物质的需求大致可能是类似的，在人以群分的基础上，我们也就能更好地做到物以类聚，让商品精准地触达目标用户，这就是内容电商的核心商业逻辑。内容电商的核心是人，本质上是社群电商。在移动互联网的推动下，群体的构建不仅变得极为容易，而且成本越来越趋近于零，这将对未来的商业格局产生非常重要的影响。
对于中小电商或者普通商家来说，内容提供了一种让他们绕开从现有电商平台或者其他渠道高价购买推荐位而获取商业成功的机会。对于淘宝、京东等电商巨头而言，通过构建内容开放平台吸引内容创业者加入，可以帮助他们极大地提升用户的粘性、停留时间和留存率，而且通过一个个内容创业者可以帮助他们对用户进行社群化管理，提高用户的认同感。当前，各大电商平台已经将对流量争夺的焦点关注到内容上，流量之战正在某种程度上变成优质内容之战。阿里巴巴就坚定地表示会继续支持淘宝，从购物平台走向内容生成平台，走向消费社群。
对于用户来说，内容同样具有很大的价值。现在互联网上到处充斥着丰富的商品信息，而且鱼龙混杂，很多的内容创业项目都在瞄准消费者的核心痛点：筛选成本越来越高。除此之外，伴随着中产阶级的崛起和消费的升级，用户越来越愿意为认同感、个性化和美好来买单，消费已经不单纯是满足基本需求那么简单，这也是内容可以发挥作用的地方。
总之，内容电商火爆的背后有着深层次的商业逻辑，在于同时满足了商家和用户的核心需求。
内容电商有何新意与挑战？
相较淘宝、京东等传统的电商平台，内容电商是电商商业模式的一次升级。
淘宝、京东是货架式的电商，将线下货架陈列的商品搬到网上，完成商品展示，然后再通过流量运营和各种促销活动，将消费者吸引过来达成交易。整个交易环节显得冷冰冰的，商家和用户之间基本上没有沟通和交流，用户更为看重的也是商品的性价比。货架式电商下，交易的达成更多依靠的是用户的主动搜索和各种促销活动。
内容电商改变了用户的购物路径，用户的购买不再通过搜索或者促销活动从货架上去寻找商品，而是基于推荐。用户看重的也不再全是商品的性价比，而是对其背后所体现的价值观和生活方式的认可。在这一过程中，社群和意见领袖（KOL）成为了新的交易入口。每个社群和KOL都有着非常个性化的特点，这也使得他们各自经营的品牌是鲜活的。品牌具有了典型的人格特征，一下子就拉近了与目标用户群体之间的距离。
内容确实为电商行业带来了很多新鲜的玩法，推动着电商商业模式的升级。对于内容创业者这来说，拥抱电商有两种路径，第一种是做导购，通过内容引导用户到其他电商平台上交易，交易达成后收取佣金，这一模式的代表企业是什么值得买；第二种就是自己做交易，打通从前端用户获取到后端交易的闭环。很多内容创业者选择了或者说思考得最多的是第二条路。
我相信有不少涉足电商的内容创业者一开始是很兴奋的，因为销售规模很快就突破了成百上千万。这些都是体现在账上的实实在在的流水或者收入，公司的现金流一下子变得很好，但其中的问题就在于天花板可能很快就出现了。每一个内容创业项目都有着鲜明的特色和价值导向，代表的是一种生活方式，选择这种生活方式的用户数量是一定的，所以很多的内容创业项目在经历前期用户量快速增长之后，必然会逐渐过渡到一个平稳增长期甚至是停滞期。这样电商业务也就很容易遇到天花板，而且不太容易突破，此时任何不恰当的冒进行为都很有可能会将公司拖入泥潭。
一方面是电商的销售规模很容易到达天花板，而且难以突破；另一方面电商又是一个非常讲究规模效应的行业，有了规模才能形成对供应商较强的议价能力，有了规模才能在更大程度上摊薄各项运营费用，有了规模商业模式也才具有更大的想象空间。可以说电子商务在过去近20年的发展就是一部不断追求规模的历史，能做大规模的企业才能有更大的舞台。内容创业者也许可以通过做电商的方式活得很舒服，但是很难真正在规模上有所突破，因此也就难以做得很大。
此外，不管是选择自营还是平台的电商模式，其后端的交易链条都非常长且复杂。一方面这一链条的完善需要投入很大的成本，一旦达不到应有的规模效应就是一场灾难；另一方面内容创业者的优势在于内容和用户的运营，很难关注到后端链条的所有环节。如果有些方面关注不到，影响的就是用户体验。并且一旦开始采用电商的方式进行变现，内容质量会不会受到影响也是一个很大的问题，内容的质量一旦让用户失去了兴趣动摇的就是根基。
电商是内容创业者变现的一条路径，也确实存在着很多做成一家小而美企业的机会，但是做成大公司的挑战会比较大。电子商务本身的复杂性也使得这条道路充满了风险，内容创业者一开始就要对其背后的风险和将要面临的问题有清醒的认识。
内容变现还有哪些选择？
首先我想谈一下对内容变现的理解。做内容创业当然要思考变现的问题，但思考的出发点一定不能局限在流量变现上。流量变现的思考逻辑将会是：前期辛苦做内容获取用户，获得流量，然后再通过广告或者电商的方式把流量卖出去变现。这是一种旧有的思维模式，也许可以让内容创业者活得很舒服，但在很大程度上把内容创业这件事理解的过于狭隘，很可能会失去做大的机会。相比单纯从流量变现角度出发的广告和电商，我更觉得内容的价值应该着重体现在以下两个方面：
首先是内容的IP化。2015年以来，IP开始变得火热。关于IP的定义有很多种解读，有人解释成知识产权（Intellectual Property），有人理解为影视作品或者影视人物。其实IP是一种独特的价值符号，这种符号不仅有着极强的生命力和认知度，而且具有很高的商业价值。罗辑思维的创始人罗振宇曾经也给出过一个关于IP的定义，我觉得蛮贴切的。他说：“IP是能凭借自身吸引力挣脱那些单一平台束缚的内容。”换句话说IP能够凭借自身独特的内容在多个平台上实现分发，用户会跟着IP走，而不是依赖于平台，多平台的用户都可以为IP所用。一旦成为了一个独特的IP符号，内容创业者不仅可以聚拢起更多的粉丝群体，而且这些粉丝群体认同感更强、黏度更高，日后可以进行变现的方式也更加多样化和个性化。但是IP与独立人格高度相关，每一个IP虽然也有很大价值，但是其所能覆盖的人群范围存在一个天花板，因此最具有商业价值的IP化其实是摆脱对单个人的依赖，形成一套稳定成熟的IP孵化机制。这样就可以突破单个IP在用户量上的限制，实现规模化增长。
其次是在某些垂直行业找到产业链重构的机会。内容的最大价值在于能够快速、精准地找到用户，帮助创业者形成品牌的独有性和IP化，从而找到切入一个行业的入口。切入了这个行业也许可以有机会找到产业链重构的机会，最起码可以在产业链中找到自身独特的价值。如果这个行业具有足够大的规模和成长空间，比如娱乐、汽车、房产、体育等等，那就能支撑这个内容创业项目突破小作坊式的运作机制，成长为一家数十亿甚至上百亿美金的公司。
虽然内容IP化和在某些垂直行业找到产业链重构的机会之后，最后的变现方式可能依然难以逃脱广告、电商和游戏三种方式，但是整个内容创业的格局将会变得很不一样。
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