小米辉煌为何一去不返 这究竟怎么了?

国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,2016年第四季度,中国智能手机市场出货量同比增长18.7%,呈现出了高速增长的态势。根据统计,2016年全年,中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长,该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。

值得一提的是曾经出货量领先于行业的小米却出现了下跌现象,其出货量增速同比暴跌40.5%。而从全年的出货量来看,小米同比下跌达到了36%。市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

在已过去的一年中,小米在智能手机领域的辉煌仍史始终未能重现,而销量(出货量)同比下降似乎已成为小米的常态。但是从小米各个方面来看,其推出新品的速度并未减缓,去年十月份,财经某杂志记者在采访雷军时统计,当下小米同时在售机型有十一款,其数量上并不输于竞争对手。可究竟是什么原因让小米市场份额被竞争对手不断加速蚕食呢?

1、线下渠道成品牌法宝,但深谙互联网模式的小米还未突破。

虽然在2013年至2015年间,“小米模式”备受推崇,互联网思维风靡国内智能手机市场,众多厂商蜂拥成立电商品牌。但由于中国的庞大市场区域发展不太平衡,东西、城乡差距过大,飞速发展的智能手机在市场分布上也展现出了不同的区域分布特点。所形成的市场现实是:一二线城市用户智能手机普及已经完成,需求日趋饱和;三、四线以下以及更为广袤的农村市场则开始进入智能手机大规模普及阶段。

因此,现实的局限性对于手机厂商而言,三四线城市及以下的市场将成为产品速增的主力,但在城乡差距、网络购物熟练度与接纳度的观念现实以及互联网基础设施普及程度上,四线及以下的农村市场,普遍与一二线城市不是一片天,所以要渠道下沉,深入扎根,融入生活日常,而这让谙熟互联网模式而一度疏于线下渠道建设的小米难以发挥特长。

也正因如此,在2016年中,智能机市场发生了渠道巨变,据赛诺此前数据显示:2016年,线上渠道增速大幅下降,从2015年的43.6%降至5.6%;而线下渠道增速却从2015年的-3.5%升至17.4%,实现了大幅提升。其中,在2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,该数字在2015年底激增到20万家。在门店布局上习惯与OPPO比邻而居的vivo也在2016年完成了线下渠道的密集布局,线下零售店已达到25万家,售后服务中心达430余家。

2、消费理念的转变,使小米性价比模式有余力而不足

智能机发展的速度过于迅猛,导致近两年的智能机市场增速放缓,除此之外,存量换机、消费升级也成了热门关键的词汇。对于一、二线城市用户群体来说,智能手机的消费升级时代正在全面到来。消费者对产品的追求从刚性需求逐渐变为改善性需求,中高端市场被用户彻底打开,2000~3000元价位产品成为用户量增速最快的区间段位。

但在增速最快的2000~3000元档之间,小米的产品却未能取得真正意义上的成功,其所遵循的低价策略,使得多数产品落在份额下跌区间。

而从另一方面来看,小米将没过的Costco作为榜样,意图用物美价廉来锁住消费者的心。可是从现实角度来看,物美价廉固然好,也应当是提倡的方向,但是此模式过高评估了理性的力量,忽略了消费者感性的需求。

对于大多数消费者而言,价格是价值的衡量标准,信任的是一分价钱一分货,在更多时候,付出的额外价值是认同其所带来的外显身份地位象征意义,内则能够满足心理的消费理念。

比如苹果手机即便其售价「昂贵」,但相信仍然会有大批量的用户为其买单。在这部分购买人群中,除了不差钱的土豪,相信大多数的用户,更加注重的是强悍的硬件性能提升、更加出色的软件及系统体验领先业界的创新技术。而从从消费者的角度来说,一分价格一分货的消费理念也与之十分契合。

3、产品更新过慢、其价格区间的加速细分反而导致左右互搏现象

如前所述,小米在今年并未减缓智能手机的推出速度,小米有多款产品同时在售。但是这些产品,坦率地讲,多数并未能达到小米所言的激动人心,其中功能阉割和价格的迫近,更使得消费者在选择产品时常常犹豫不决。

第一是一些产品的功能取舍使得产品或多或少的存在着这样或者那样的缺憾。前后两款产品,诸如会存在一款产品性能强劲但颜值不够,而另一款产品是颜值上去了但性能又不足,导致消费者在选择产品时各种纠结。

第二是两大品牌的价格迫近在一定程度上造成了左右互搏。诸如小米5价格区间覆盖1599——2499,而红米Pro价格区间也覆盖到了1499、1699、1999,但小米5S在不同版本的价格也在1999元和2299元,小米5s plus不同版本的价格则是2299元、2599元。小米此举其目的在于用更为细分的价格覆盖更为广泛的人群,以此获得最大化的销量成绩。但是随之而来的影响则是:在一定程度上丧失了主副品牌的形象区分度,使得两大产品线的产品在一定程度上左右互搏,不能形成合力反而增加了内耗。

4、供应链不足,产能受限

过去一年,缺货已经成为国产智能手机的高频词汇。一部智能手机的组成离不开“屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块”这些核心基础元器件。但自2016年下半年以来,围绕这些必备元器件的关键词就是涨价与缺货,而高端OLED屏幕更是显得紧俏。

而小米在2016年却频频遭遇缺货困扰,使其产品错过黄金销售期,而雷军在此前也表示:小米在2016年,至少有三个月供应链处于极度缺货状态,导致出货量不及预期。诸如其下半年推出的小米Note2,采用了双曲面屏幕这一前沿要素,但是在发售后就一度处于缺货状态;而小米推出的蕴含黑科技的口碑性产品小米MIX,其极低的良品率,更是遭遇了更大的产能的限制。

小米的遭遇,对于手机厂商有哪些警示

初期“小米模式”深受某些新厂商的喜爱,进而拉投资狂烧钱,最终走向了家破人亡的道路。那么在这个市场竞争激烈的环境下,当今的手机厂商,该如何看待小米的遭遇、失败者的不甘呢?对于这些处境,又给了什么警示呢?

1、小米的营销模式并不是万能的。

市场营销可以说是任何一家公司的主力成员,而其采用的营销模式需要与时俱进。比如最初小米采用的饥饿营销模式,在前几年的情况下,智能手机还未占领全部市场,因此物美价廉的小米手机比较容易抓住消费者比拼手机硬件的消费心理,进行炒作和吸引用户,保持品牌热度。但由于当今智能手机市场逐渐饱和,手机与手机之间差距的缩小,价格之间更为接近,因此小米手机也并非是消费者的唯一选择。所以如果不及时调整营销策略,将会导致用户流失,销售额大大下降。

总之固定的营销方案并不会带来更多的收益,要与时俱进,保证营销的新鲜度,才有可能提高产品的销售额,进而能够保证厂商生存与竞争的能力,不会被轻易的踢出局。

2、精简产品线,主推旗舰机。

此前雷军在某记者的采访中表示,同时在售的十一款机型,其实这并不多,这是厂商能力决定的。但是从其竞争对手这些年的变化来看,个人认为厂商需要精简产品路线,执行精品战略。

比如小米需要在红米和小米这两大机型中,应当挑选出一两款最具代表性的机型,使其颜值与性能、售价都拉开平衡,拉开销售价格,而不是全面撒网,最后一无所获。毕竟任何一个厂商的资源都是有限的。

另外,从实际来看,产品的竞争,在很大程度上其实就是一场对有限资源如何利用、分配的竞争。从现实来看,将有限的资源投入在精品上获得的收益效果远比分散撒网获得的收益多。

3、迎合消费群众,大胆的进行升级创新。

去迎合消费群众的口味,并不是一味的在讨好用户,而是在跟随潮流进行改变,其中苹果公司的产品就是一个典型的例子。除此之外,公司还应当要有自己的大胆创新与尝试,虽然付出的时间、成本会更多,难度会比较大,但是一款足够惊艳的智能机,比起一成不变的“速成品”要更容易讨好消费者,更加容易巩固品牌在用户中心的地位不是么?