中国品牌高质量出海：从“量”到“质”的全球化跃迁

当“Made in China”从廉价代工标签蜕变为全球产业链的“价值引擎”，中国品牌正经历一场从“产品出海”到“品牌出海”的深刻变革。世界银行数据显示，中国制造业占全球比重高达30%，但品牌价值份额仅为18%。这一落差背后，是中国企业长期依赖供应链优势和价格竞争策略的缩影。

The Trade Desk 中国区资深业务拓展总监吴昱霖

TTD 2025中国品牌全球高质量发展媒体分享会中，The Trade Desk 中国区资深业务拓展总监吴昱霖在TTD媒体分享会上直言：“品牌力已成为新质生产力的核心载体，中国企业不仅要‘做得好’也要‘说得好’。”

这一转型的驱动力来自内外双重挑战。外部环境的不确定性加剧——贸易摩擦、关税壁垒、地缘政治波动，让单纯依赖低价换市场的模式难以为继；内部则面临增长天花板，缺乏品牌溢价的产品在海外市场陷入“量增利薄”的困局。以消费电子行业为例，部分中国品牌在欧美市场的客单价已突破千美元，但用户忠诚度却远低于苹果、三星等国际巨头。“没有品牌力的支撑，高客单价只是空中楼阁。”吴昱霖指出。

品牌建设的觉醒催生了出海路径的迭代。从1.0阶段的OEM代工“卖货”、2.0阶段的“性价比叙事”，到3.0阶段的“品牌资产沉淀”，中国企业开始将营销预算从短期ROI投流向长期品牌建设倾斜。TTD平台数据显示，中国客户用于品牌曝光的预算占比从早期的1%跃升至10%，智能电视大屏（CTV）、数字户外广告（DOOH）等非直接转化渠道的投放显著增加。这种转变标志着中国品牌从“流量收割”转向“心智占领”的战略升维。

然而，品牌塑造绝非一蹴而就。许多企业仍困于“讲故事”的能力短板——如何将产品优势转化为价值观共鸣？如何在不同文化语境中传递一致的品牌内核？吴昱霖以割草机器人案例阐释TTD的解法：“锁定‘有草坪’‘关注科技’的目标人群，通过CTV黄金时段传递‘智能生活’理念，再结合社交媒体的场景化种草，最终在用户心智中种下长期认知的种子。”

TTD如何重塑全球化营销逻辑

在开放与封闭的博弈中，中国品牌的全球化之路亟需打破“数据孤岛”。尽管Meta、谷歌等“围墙花园”占据了用户约1/3的在线时间，但其封闭生态导致品牌无法跨平台整合数据，难以构建完整的用户画像。TTD倡导的“Open Internet”（开放的互联网广告生态），通过整合CTV、新闻媒体、数字户外广告等多样化的优质互联网媒体渠道，覆盖了用户近2/3的注意力场景，为中国品牌提供了一条透明、可控的全渠道通路。

技术能力是TTD的核心壁垒。其AI智能竞价引擎Kokai，可在毫秒内完成用户身份识别、广告匹配和动态出价。“TTD的整个广告投放逻辑，就是依托精准数据，驱动效率最大化，进而实现从品牌建设到最终转化的正向循环。”吴昱霖说道：“背后最核心的，是基于人群识别的实时竞价系统。当用户在浏览某一网页的那一瞬间，系统会在毫秒内完成一系列判断——这个人是否属于某一品牌的目标受众？哪个广告主最希望向他展示内容？哪条素材最契合他当前的行为状态？如果命中，就会立即完成出价、展示广告。这套流程在毫秒级完成，而且并非一次投放即结束。”例如，当德国用户卢卡斯在通勤时瞥见火车站数字大屏广告，下班后通过CTV观看品牌故事片，TTD系统已实时追踪其跨设备行为，并通过“跨媒体联合频控”避免广告疲劳。

而面对隐私合规挑战，TTD推出的UID2.0解决方案成为破局关键——通过加密技术实现“可识别、不可泄露”的身份管理，既符合GDPR等全球法规，又保障了广告主与媒体的双向价值。

全渠道策略的落地需要深度理解用户场景。TTD研究发现，陪伴场景中的音频广告与数字户外的组合，可提升5.3倍情感联结；而CTV大屏因其沉浸式体验，能将品牌记忆度提升3.4倍。以某游戏品牌为例，其通过TTD在欧美主流CTV平台投放的剧情化广告，不仅覆盖家庭场景中的核心决策者，更借助与Netflix等高质内容绑定，塑造了“精品游戏”的高端形象。“这超越了单纯买量，是在用户潜意识中构建品牌信任。”吴昱霖强调。

TTD的全球化布局进一步放大了其技术优势。平台覆盖全球225个国家和地区，尤其在CTV领域占据主导地位——在德国、美国等市场，TTD接入的CTV媒体用户使用时长远超“围墙花园”。这种覆盖力让中国品牌得以在海外主流媒体复制“央视曝光”效应。正如吴昱霖所言：“品牌建设需要战略定力，而TTD提供的是一套确定性的全球化解决方案。”

品牌价值如何穿越周期

中国品牌的高质量出海，终局不在于市场份额的争夺，而在于能否成为全球消费者心中的“默认选项”。吴昱霖将品牌力比喻为“护城河”：“当价格优势消退，唯有品牌溢价能抵御外部冲击。”这种认知正在重塑企业决策——年轻的新锐品牌从成立初期便同步推进全球化与品牌建设，而传统制造巨头则加速从“隐身供应链”向“前台品牌商”转型。

同时文化差异成为品牌本地化的试金石。TTD通过第一方数据与第三方数据整合，帮助品牌洞察目标市场的细微需求：欧美家庭需扫地机器人应对宠物毛发，东南亚市场则看重地毯清洁功能。“产品适配只是第一步，品牌叙事更要贴合本地价值观。”吴昱霖以《黑神话：悟空》为例，说明中国文化IP可以通过高品质内容征服全球玩家。而功能性产品则需淡化国别标签，聚焦“改善生活”的普世价值。

面对不确定性，中国品牌的韧性正在显现。即便在贸易摩擦加剧的背景下，TTD客户中仍有企业坚持在欧美市场发布新品、拓展渠道。“品牌建设一旦启动便不可逆，它让企业从‘被动应对’转向‘主动定义’市场规则。”吴昱霖指出。这种韧性背后，是TTD技术支持的全周期陪伴——从人群洞察、内容共创到效果归因，品牌每一步转型都有数据可依。

展望未来，中国品牌的全球化将步入“价值观输出”新阶段。吴昱霖期待更多企业从“功能宣传”转向“理念共鸣”，像耐克传递“Just Do It”一样，用品牌故事连接全球消费者。而TTD的使命，是以开放、公平、透明的理念、高质量媒体资源优势与尖端技术优势，成为这场变革的“加速器”。“当中国品牌不再纠结于‘是否强调国别’，而是自信地让全球用户为价值买单时，高质量出海的真正意义才会显现。”她说。

从供应链到品牌链，从流量战到心智战，中国品牌的全球化征程正书写新的篇章。在这条路上，TTD既是见证者，更是推动者——用技术打破边界，用生态连接价值，最终让“中国品牌”成为跨越文化与周期的全球符号。