汽车电商,难啃的骨头有何大价值?

 

W020140725357920443084

2013年“双十一”,汽车网络零售创下的惊人交易记录为这个网购狂欢节增添了别样的风景,这也加速地将汽车电商的问题摆在了桌面上,吸引了电商巨头、汽车垂直媒体、整车厂、经销商,以及创业者等的密切关注。如今,汽车电商已经成为了电商行业最热门的词汇之一。

从图书、电脑、手机、家电、服装鞋帽,到日用百货、奢侈品,再到生活服务等,电子商务正在以不可阻挡的态势切入一个又一个领域,将消费行为从线下逐渐向线上迁移。但是由于属于大宗耐用消费品,产业链条、消费者的决策链条和决策周期都很长,而且非常复杂。汽车电商固然十分诱人,不过却是一块非常难啃的骨头。

不断被逼近的交易环节

自互联网诞生以来,就在以各种形式改变着各行各业,汽车行业自然也不例外。过去10多年,互联网带给汽车行业的主要变化在销售端。虽然互联网目前并没有给整车厂现行的经销体系带来很大的改变或者冲击,也无法从根本上改变汽车的销售渠道,但是随着消费者越来越依赖网络获取信息,互联网在消费者汽车购买决策中所发挥的功能越来越大,汽车销售环节不断地被互联网化。

消费者的购物决策一般会经过“需求激发、信息收集、方案评估、购买决定和购后行为”五个阶段。过去,我们提到汽车互联网主要是指垂直汽车网站和门户网站的汽车频道,他们充当的是消费者的购车媒介,更多是在消费者购物决策的前三个阶段发挥作用。当消费者开始有购车想法时,一般会先通过汽车网站查询汽车品牌和车型的信息,关注媒体的报道和车友的评测,参加相关的活动等,以寻求与自身需求相匹配的车型。在这些过程中,汽车网站对消费者来说主要的价值在于资讯的获取,对于整车厂和经销商来说则主要在于品牌和产品的曝光。在这种情况下,汽车网站的盈利主要来源于整车厂和经销商投放的展示广告。

从2000年左右开始,我国汽车行业经过了10年的黄金发展期,汽车的年销量从200多万辆,达到了目前的2000多万辆。不过从2011年开始,随着经济增速的放缓,汽车渗透率的逐步提升,再加上核心城市限购政策的影响,汽车行业的整体增速开始大幅下滑。而与此同时,汽车的品牌和车型却越来越多,这使得汽车行业的竞争愈发激烈。在这种情况下,过去供小于求,整车厂和经销商不担心销量的情况发生了根本性的改变,竞争压力变得越来越大,于是他们希望汽车网站能发挥更大的作用,不是仅仅作为一个广告服务商,而是可以提供更多专业化的服务,例如潜在消费者的挖掘、销售线索的收集、消费者到店成交达成的促进,用户分享和口碑的传播等。消费者对专业化的服务也具有同样的需求,因为随着品牌、车型、经销商等的增多,选择的复杂度在提升,而且其中的陷阱也是越来越多。

经过多年发展积累的用户、整车厂和经销商资源使得汽车网站也具备了引领变化的能力,他们也不再满足于仅仅作为一个提供广告展示的平台,而是开始更多地承担为线下经销商收集销售线索(Sales Lead)的职能。销售线索是指消费者在浏览相关信息时留下的个人关于购车需求的信息,汽车网站会将这些信息转给经销商,经销商据此联络消费者以促使交易的达成。虽然此时的汽车网站开始逐渐地为销售负责,但其不但不能掌控交易的环节,而且对销售线索最后是否能够达成交易也知之不多。事实上,这些线索最终能达成交易的比率很低,一般来说可能只有6%~8%。从本质上来说,汽车网站扮演的更多只是通过线上营销向线下导流的角色,对汽车的交易环节基本没有涉足。

不过,从提供广告服务到进行销售线索的收集,汽车网站不断向交易环节逼近。之后,正如很多人所预计的,汽车网站开始尝试整车销售。2013年,借助“双十一”网购狂欢节的东风,按照订单来算,包含天猫商城、易车网、汽车之家、搜狐汽车等在内的电商平台或汽车网站在“双十一”当天实现了243亿元交易额,这在创下纪录的同时也让所有人对汽车电商未来的潜力感到震惊。汽车电商企业“双十一”的集中发力将整车厂、经销商等密切地结合在了一起,是对汽车交易产业链的一次改变,也是对未来汽车电商模式的一种探索。

不过尽管众企业“双十一”的业绩足够靓丽,也在很大程度上对消费者现有的购车习惯形成了冲击,但是客观而论这更多地还应被看做是一场营销活动。汽车网站和电商平台提供的服务大都局限在前端的活动预热、预定等,对真正的交易环节涉足不多,更重要的是这并非常态化的经营,所以也有很多人说这是“伪电商”。在经过了“双十一”的洗礼之后,大家关注的焦点开始过渡到了能否实现汽车线上交易的常态化上来。此时,垂直汽车网站率先开始了向常态化电商平台布局的道路,汽车之家2014年6月上线了车商城平台,易车网更是先后推出了C2B反向驱动经销商的“惠买车”、以限时特价为特色O2O模式的“易车特卖”和B2C整车电商平台“易车商城”。虽然这些模式大多也还只是用户在线上缴纳定金,但是他们已经开始介入到了用户在线下的提车环节,对交易流程的控制有所加强。以易车的“惠买车”为例,他们为每一位缴纳定金、有意向购车的用户配备了一个商务顾问,陪同用户在线下看车和交易的全流程。

从仅仅提供广告服务到开始为经销商搜集销售线索,再到以活动营销的方式尝试整车销售,然后到推出常态化的电商运营平台,可以说汽车网站不断向交易环节逼近。虽然现在他们对交易环节的控制仍有待提升,但是汽车电商的交易链条已经初具雏形。今后,汽车电商能否从活动促销走向常态化经营,能否从前端营销和销售线索收集开始掌控交易,变成真正的电商平台,将是行业发展的重点。

汽车电商未来的模样

基于自身的优势,互联网和移动互联网将会在汽车销售过程中发挥越来越大的功能,不过汽车的购买还涉及现场体验、咨询和试驾等,远非线上所能解决,至于售后服务、维修等就更是线下4S店、维修网点的优势了,所以我们不能把汽车交易链上的所有环节都搬到线上来。因此,汽车电商应当是需要线上和线下通力合作的O2O模式,其中的核心在于能否打造一个闭环的供应链体系,将线上和线下真正紧密地串联在一起,实现数据的打通和信息的共享,尤其包括库存信息和价格信息的共享与透明。

在闭环供应链体系建立的基础上,汽车在线上明码标价,交易条件和交易流程也都公开透明,消费者可以直接在线上支付定金或者全款,到线下体验、提车和享受相应的服务等,电商平台则可以按照成交价收取整车厂或者经销商的佣金,这应该是汽车电商较为理想的状态。电子商务无疑可以提高汽车交易的效率,降低汽车交易的成本,并优化汽车交易环节的体验。从这个角度上来讲,汽车电商一定是大势所趋。

将用户的汽车交易行为由线下逐渐向线上迁移也是汽车网站的迫切需求,如果只能提供资讯服务和销售线索,那么在产业链中的话语权就有限,而通过交易却可以深度地介入到汽车产业链中,在行业的发展中卡到一个有利的位置。因为汽车电商也是一个具有极大平台价值的事情。首先,数万亿元的市场容量提供了一个平台充足的发展空间。其次,相比3C、家电、家居、服装、图书等零售市场,汽车的产业链条非常的长,以整车交易为核心,前向可以延伸至汽车零部件、配件和整车的生产制造等相关行业,后向可以延伸至汽车零售和服务领域,包括新车和二手车销售、维修保养、金融服务等等。整车交易处于产业链的中心,具有牵一发而动全身的效应,是启动整个汽车产业链的入口。因此,汽车电商的巨大潜力并不仅仅在于销售端,而是可以借由销售交易实现对用户的锁定,逐渐覆盖用户关于购车的一切使用场景,包含但不限于汽车资讯获取、汽车销售交易、汽车售后服务等,从而占据用户通向汽车世界的一个重要入口。

从更大的层面上来讲,未来的汽车电商平台还会通过与包含整车厂、经销商等多方数据的打通和信息的共享,让整车厂、经销商和电商平台都将能及时地获知用户的需求,实现以需定产和以需定销,将用户需求更好地与供应链结合在一起,为消费者提供个性化的购车体验,并实现多维共赢。这样汽车电商改变的将不仅是整车销售市场,而是会重塑整个汽车产业,使得汽车的整个产业链结构都发生很大的改变。未来,在汽车电商的带动下,从汽车的研发、设计再到产品的生产制造,最后到汽车销售和售后服务整个环节都将跟互联网更加紧密地结合在一起。

困难重重的电商之路

汽车电商的前景虽然足够诱人,但其中也是困难重重。我们暂且不论消费者对汽车电商目前的接受度并不高,需要一定时间的培养和教育,单单就是打通这条电商的交易链条已经非常不容易。同3C、家电一样,汽车(特指新车)属于标准化程度极高的商品,而且上游的供应商高度集中,按道理说是非常适合网购的品类,但是不同产品现有产业链结构的差异使得其线上化的历程、难易度等都是不一样的,因为电商化的过程绝非简单地在线上明码标价那么简单。

我们上面已经提到过汽车的产业链条非常长,每一个链条上都已经有了成型的市场参与主体和利益分配结构,汽车电商虽然只是从整车零售环节切入,但却涉及到对汽车产业链大部分环节的改变或者颠覆,涉及到众多市场参与主体角色和利益的再分配,以汽车网站或者电商平台现有的行业话语权要想推动这样的产业链变革困难重重。而且由于汽车品类的特殊性和消费者的购买特点,注定我们不可能把汽车交易的所有环节都迁移到线上,由一家企业提供所有服务的难度很大,所以汽车电商的顺利发展还有赖于产业链各方的有机配合,这其中就面临一个非常漫长的利益的打破与再平衡的过程。

例如从新车零售环节来看,长久以来,我们实行的都是品牌商授权下以经销商为主的销售体系,经销商是目前我国汽车销售的主体。虽然国家正在研究也出台了一系列的政策,开放市场的准入门槛,允许多元化销售方式的存在,但是要从根本上改变这一现状还有很长的路要走。从成熟国家的市场来看,整车销售的利润空间将会逐渐被压缩,汽车售后服务才是经销商的主要利润来源。而在我国,整车销售不仅为经销商贡献了主要的收入,也是大部分利润的来源,经销商的服务职能则并不完善。汽车网站希望把持交易的企图,势必会动摇到经销商的根基,是对现有销售体系的破坏和颠覆,要想获得主流整车厂和经销商等的支持,难度很大。这就使得想在汽车电商领域发力的企业无一例外地遇到了产品供应的问题,整车厂和经销商并不愿意将自己的明星车型拿出来做尝试,投入的往往是滞销或者已经停产的车型。即便是整车厂和经销商有革命的决心,我国的经销商也非常分散,市场集中度很低。根据中国汽车流通协会发布的数字,2015年百强企业营业额占行业总量的比重仅仅为37%,规模最大的广汇汽车营业收入937亿元,占行业总量的比重不足3%。要实现汽车网站或电商平台与线下数万家经销商、4S店的有机整合需要经历一个漫长的过程。因此,汽车电商并不仅仅是销售线上化的问题,更是一个线上线下博弈的过程,面临着汽车产业链角色和利益的重新分配。

汽车电商企业想要突破现有复杂的产业链条,打造通畅的在线交易流程已经非常不容易了,但是用户对汽车电商显然还有更高的要求。汽车属于大宗耐用消费品,需要经历一个慎重的考虑过程,其中的决策链条和决策周期都非常的长,影响因素也很多。这使得汽车电商不仅要关注交易环节的顺利完成,更重要的是“功夫在诗外”,在售前、售中和售后的一系列流程中都能为消费者提供良好的服务。这也意味着汽车电商企业不仅要打通在线交易流程,更要打造一个有利于完成交易的生态,如此才能为行业的发展提供有力的支撑。

此外,汽车电商的发展当然还面临着汽车品类特殊性所带来的仓储、配送、支付、交税和上牌等难题,以及目前汽车销售环境中价格不透明、欺诈现象普遍存在所导致的消费者对汽车销售商的不信任问题等等。

总之,不管是从哪个层面来看,汽车电商之路都是困难重重。不过互联网和移动互联网的蓬勃发展,已经出现了太多剑走偏锋,将不可能变成可能的案例。汽车电商也呼唤一个行业搅局者的出现,打破原有的游戏规则,在颠覆与再造中提升行业的运作效率,为消费者带来更好的用户体验。而这样的搅局者也将通过重新制定游戏规则,成为新的霸主,收获巨大的回报。