微博价值回迁,终于找到了属于自己的战场

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《孙子兵法》中说:故知战之地,知战之日,则可千里而会战。意思是能事先知道交战地点,能事先知道交战日期,才能常驱千里而参加会战。因为这样你就可以预期面对的是什么样的战场,应该打一场什么样的仗,这样才能致人而不致于人。

商场亦如战场,甚至有时比战场更为复杂。两军对战,对手一般是确定的,而且顷刻间可能就可以分出高下。但是企业面对的是自由度非常高的经营环境,不同的市场和层出不穷的机会经常会摆在面前,选A 与选B 当下也很难看出对错,但可能影响的是企业未来几年的格局。身为企业的领导人,首先要做出的判断就是哪里才是属于自己的主战场,应该打一场什么样的仗。这是一件说出来很简单,但真正做好却十分困难的事情。微博这几年的跌宕起伏,包括2016 年价值的回迁,正是源自于对这一问题或是或非的判别上。

社交网络:越努力越失败

新浪微博2009 年上线之后,凭借着新浪在媒体领域里的资源和经验很快脱颖而出,风靡一时,成为一种社会现象。但随着影响力的提升,微博并不想局限在媒体领域,而是希望不断强化社交功能,成为一个具有强关系属性的社交网络。

其实很多人都对此做过评论,微博应该坚守住社会化媒体的定位,而不要再社交的路上走太远,以致迷失了自我。那么置身事内的微博为什么反倒想不清楚这件事情呢?我想这更多是来自于一种诱惑。社交网络拥有的强关系链,以及由此带来的用户粘性和用户价值,都是媒体难以比拟的,社交网络也因此也具有更大的平台

价值和商业价值。而且当时移动互联网刚刚进入爆发阶段,也确实是存在移动社交这样巨大机会的,只不过这样的机会不属于微博这样的产品形态。孙子兵法中讲:知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。这句经典名言,千年传颂,很多人都耳熟能详。但很多人也都曲解了他的意思,拼命地在知彼的道路上越走越远。但其实要在战争中取胜,更重要的能力不是知彼,而是要自知,心中无敌,无敌于天下。

无论如何,微博选择了社交的战场,不断探索和加强人与人之间的连接,腾讯则是他在这个战场上的最强劲对手。在接下来的2 ~ 3 年的时间,微博全心铺在了社交的战场上,其中的大部分时间微博都在折腾下面这些事情:

◎ 修改底层架构,以使其更适合社交网络的发展。

◎ 强化分组功能,引入用户关注的行为动态功能,并同时通过“提到我的”、“评论”、“喜欢”、“表态”、“发给我的”等功能进一步增强用户间的互动。

◎ 不断改版个人页面,强化页面的展示形式,丰富页面个人信息的展示内容。

◎ 上线各种社交类产品,同时引入第三方社交应用。其中动静最大的当属新浪微群,类似于网页版的“QQ 群”,微博团队花了很大的精力来推广这一功能,并不断进行产品迭代。

当时的微博几乎已经融合来世界上所有社交产品的功能,但是依然“没有过好自己的人生”。就像在斯大林格勒保卫战中,斯大林虽然发出了不许后撤半步的命令,依然在不断后撤的苏军一样,微博在社交上积极探索,让很多用户感到了迷失,这些用户强化用户社交互动的产品或功能也在随后被关闭或者弱化。微博的社交化尝试并不成功,反而加速了用户的离去。2013 年,根据市场研究机构GlobalWebIndex 公布的数字,微博的用户活

跃度下降了近40%。而与此同时,微信自2011 年1 月推出之后成长迅速,在用户规模上很快就甩开了微博,微博的用户面临被分流的严重威胁,微信的一骑绝尘也让微博的社交梦正式破碎。

社会化媒体:退而求其次的选择迎来第二春

社交网络的仗打败之后,微博跌入了最谷底,看衰之声四起。此时,微博重新回到了社会化媒体的战场,同时引入了阿里巴巴作为战略投资者并登陆了资本市场。微博也正式回到了其真正的战场上:社会化媒体。

社会化媒体本质上满足的是用户对个性化内容的需求,通过内容高效且差异化分发的能力获取并留住用户。社会化媒体的重点在与内容,内容运营的能力可以用四个字来衡量,即“多、快、好、省”,具体解释如下:

◎ 多:不管是从内容数量还是内容形态上都要足够丰富;

◎ 快:内容的生产要很快,要能及时满足用户的需求;

◎ 好:内容要足够吸引人,要对用户有价值或者满足用户某些方面的需求;

◎ 省:内容的分发要及时,效率要很高,而且能够切中用户的需求。

重新回到了社会化媒体战场的微博,一系列的打法就要靠谱和务实很多了,微博的目的也很明确:首先要找回人气,其次要成为一门好生意。

为了找回人气,微博采取了一系列的措施,概括起来主要包含以下几点:

首先是加大对多媒体领域的投入。微博的产品重点不断向多媒体领域倾斜,特别是加大了在图片、视频、直播等内容上的产品体验优化,同时还通过投资方式推出了独立的视频和图片客户端。这在为微博带来更多内容生产者的同时,也极大地丰富了微博承载的内容,由此用户的回流和新增也就是水到渠成了。

其次是内容和用户群的垂直化运营。陷入低谷之后,微博就开始有意的从一个由各个大V 把控的时政和社会事物的信息网络,转向基于兴趣的垂直细分领域的社交兴趣网络。在这方面,微博不仅调整了信息流的算法,为用户推荐更多感兴趣的内容;而且自从2015 年开始,微博向自媒体开放运营了几十个垂直领域,建立了旅游、汽车、美食等很多垂直兴趣群体,也直接促使了网红经济的繁荣,提升了网红经济的商业价值。

再次是优化信息流的算法,提高内容分发的效率并增强用户粘性。以前,微博的信息流主要是按时间顺序呈现用户关注的内容。2015 年,微博开始对信息流的算法进行优化,增加了根据用户信息和浏览习惯,为其推荐的个性化内容。这是微博在媒体属性上的强化,也改变了微博的信息传播形态。对于用户来说,可看的内容越来越多,用户停留时间和粘性自然会随之增强。

最后是渠道下沉,发力吸引二三线城市和更年轻一代的用户群体。从2014 年开始,微博加强了对本地账号的扶持力度,并通过与本地电视台的合作获取了大量的新用户,同时微博还加强了与华为、OPPO、vivo 等在二三线城市保有量较大的手机厂商的合作,推动渠道下沉。

在2011 年微博最火热的时候,由于商业化进展的缓慢,而被嘲笑为“捧着金饭碗要饭”。基本上从2013 年开始微博的商业化就开始加速了,这一年阿里巴巴以5.86亿美元买入新浪微博18% 的股份。阿里巴巴不仅通过三年的广告协议,帮助微博度过了营收最困难的时刻,更重要的是阿里巴巴丰富的商业化经验成为微博的前世之事。在阿里巴巴的帮助下,微博获得了大量的中小广告主资源,而且广告产品矩阵不断完善。这是微博从2015 年Q2 开始盈利,并且利润水平不断提升的重要原因。获得了大量的客户资源,并搭建了相对完备的商业化产品体系之后,即便随后终止了与阿里巴巴的战略合作协议,来自于阿里的收入贡献占比大幅降低,微博依然证明了自身的造血能力,营业收入和利润继续创出新高。

微博的江湖地位与战场

企业成功的核心首先在于独特性,这种独特性要基于用户心智中已经存在的认知或者重组的关联认知。在此基础上,开创并主导一个产品,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一产品的代表,这是企业成功的关键。

2016 年,新浪微博走出了一波波澜壮阔的大行情,相比年初的谷底,市值最高时上涨了363%,一度接近120 亿美金,在一片看衰声中重获生机,这在互联网行业并不多见。这其中有很多客观的因素,比如腾讯由于微信的崛起对微博产品的放弃,短视频、直播等行业的兴起给微博提供的新机会等。但最根本的还在于微博这一产品在市场上的独特性,以及微博管理层对这一独特性的重新明确和坚守。

主战场是社会化媒体还是社交网络是微博很

长时间都没有回答好的问题,这也一度造成了他的迷失,上面的分析我已经重点说明了这一点。社交网络的核心是连接人与人,重点是社交关系链的搭建与运营;而社会化媒体的核心则是人与内容的高效连接,重点在内容。这背后是完全不同的战术打法和运营思路。

微博最初的火热凭借的是新浪在媒体领域里的资源和经验,而微博自上线伊始就有着很强的媒体属性,这是其成功爆发的原因。选择社交网络不仅要对战强大的微信,而且要面对自身产品形态的局限,微博本身就不是为社交而生的,本就不利于人与人之间进行私密的沟通与互动,所以微博最后面临的局面是越社交越失败。

在社会化媒体的定位下,微博是一种信息分发的机制,本质上这和百度、网易等新闻客户端,以及今日头条是类似的,只不过是各自背后的算法是不同的。而微博的独特性就在于其有用户的社交关系链,基于此也有更好的关注与分享的机制化,这将其与其他媒体平台区隔开来,也是其能更好地获得和留住用户,以及提升用户粘性和价值的法宝。

在这一领域,微信虽然很强大,但是相对微信封闭的社交关系链,微博的开放性便于内容更好地传播,而且用户对这种基于开放社交关系链的信息分发是有强烈需求的。这就是微博在互联网江湖中的地位,也是其应该坚守的主战场。可以说,对这一定位的明确,实现了微博的从0 到1,也直接促使了微博2016 年的价值回迁。